Dansen met de prijs

De prijs van een product verlagen kan méér winst opleveren of juist minder. Voor een prijsverhoging geldt hetzelfde. Dit lijkt een open deur, maar is het niet. Met zelflerende algoritmes kunnen bergen data worden geanalyseerd, bijvoorbeeld de prijzen van concurrenten. Op basis van de analyses wordt een advies afgegeven over de optimale prijs. Steeds meer retailers laten zich bij de hand nemen door dynamic pricing: ‘Wij kunnen niet zonder.’

Wie bepaalt wat iets waard is? Laten we het daar eens over hebben. Als u en ik bereid zijn 400 euro te betalen voor een paar sneakers van een chic merk, dan is 400 euro de reële marktprijs. Of daar 370 euro marge op zit (omdat de daadwerkelijke kosten maar 30 euro bedragen) is geen issue. De consument is vandaag bereid 400 euro te betalen, dus zijn ze vandaag 400 euro waard. Als de consument morgen minder wil betalen, gaat de prijs naar beneden. ‘Wat de gek ervoor geeft’, zei men ooit. Het is de wet van vraag en aanbod.

Dit is ook het uitgangspunt van dynamic pricing. In tegenstelling tot vaste prijzen die van tevoren zijn vastgesteld, draait het bij dynamic pricing om de vraag wat iets waard is op een bepaald moment en op een bepaalde plek. Hotels, autoverhuurders en luchtvaartmaatschappijen doen het al jaren. Cafés in Venetië ook. Op het San Marcoplein zijn we bereid 20 euro voor een cappuccino te betalen, terwijl we op het kerkplein in Ermelo niet verder gaan dan 2,25 euro.

Met de doorontwikkeling van big data en machine learning ontstaan nieuwe mogelijkheden. ‘Onze algoritmes rekenen voor reisorganisatie Sundio Group elke nacht meer dan vijftig miljoen verschillende prijzen uit’, schreven Arnoud Kuiper en Floris de Haan van Ortec Consulting medio 2016 op Twinkle. ‘Vrijwel de gehele reisbranche is ondertussen overgestapt op deze datagedreven aanpak.’ Dynamic pricing in de reiswereld is volwassen geworden en de consument raakt gewend aan variabele en gepersonaliseerde prijzen. En dus kunnen ook online retailers de stap maken naar een variabele prijsstrategie.

Dat dat al gebeurt, leert bijvoorbeeld de klantenlijst van Omnia Retail, een aanbieder van software in dit segment, die algoritmes gebruikt die worden gestuurd door de prijselasticiteit van producten op de markt. Daarnaast verrijken de algoritmes data uit interne systemen (productdata, salesdata) en externe bronnen zoals Google Analytics. De software is populair, dat blijkt uit de meer dan tachtig klanten die ermee werken. Daartoe behoren Blokker, fonQ, Decathlon, Fietsenwinkel.nl, Gamma, Kleertjes.com en VT Wonen. Allemaal hebben ze een dynamische prijsstrategie.

Longtail

Het vanuit Waalwijk opererende Saniweb.nl besloot tweeënhalf jaar geleden voor dynamic pricing te kiezen. De populaire webshop voor sanitair had destijds 50.000 unieke producten in zijn assortiment en liep tegen het feit aan dat concurrenten regelmatig prijswijzigingen doorvoerden. Het bedrijf wilde graag de goedkoopste zijn, maar merkte dat het steeds lastiger werd om die belofte ‘handmatig’ waar te maken. De prijsfluctuaties volgen kon eigenlijk alleen geautomatiseerd.

Thomas van Zundert, manager webshops sanitair bij moederbedrijf De Mandemakers Groep: ‘Wij kwamen destijds een ict-tool tegen die betrouwbare marktinformatie gaf over prijsstellingen van allerlei soorten concurrenten – van zolderkamerterroristen tot bekende bouwmarkten – en daarnaast een goed prijsadvies kon afgeven.’ Hoe werkt die tool dan eigenlijk? Van Zundert vertelt dat die relevante marktinformatie analyseert en op zoek gaat naar ‘het optimale prijspunt’ van een product. Op artikelniveau worden veranderingen in de markt meegenomen en wordt voorspeld met welke prijs de meeste omzet en/of marge wordt gerealiseerd. Stel: een toiletpot kost 100 euro en daarmee wordt 10 euro winst gemaakt. Wat gebeurt er als de prijs met 8 euro wordt verhoogd? Of met 2 euro verlaagd? Het computersysteem voorspelt hoeveel producten er dan worden verkocht en hoeveel winst er wordt gemaakt. Ook een lagere prijs kan daarbij leiden tot meer winst. Grote prijswijzigingen worden handmatig geaccordeerd.

Voor alle (inmiddels 140.000) artikelen van Saniweb worden voorspellingen afgegeven. Het is big data in optima forma. Grosso modo wijzigt 3 à 4 procent van het assortiment dagelijks van prijs, schat Van Zundert. Dit kleine percentage is toe te schrijven aan het feit dat er prijstechnisch enorme verschillen zijn tussen producten. Van Zundert legt uit: ‘Veel van onze producten zitten in de long tail, die verkopen we nauwelijks. Neem douchewanden. Daarvan hebben we er circa 30.000 in het assortiment, allemaal met een uniek artikelnummer. De prijs blijft eigenlijk altijd gelijk. Voor een Grohe-kraan geldt het tegenovergestelde. Zo’n kraan kun je overal kopen. Die is extreem concurrentiegevoelig. De prijsverschillen zijn minimaal maar doorslaggevend. De prijs veranderen kan grote effecten hebben.’

Prijsbelofte

Dagprijzen of uurprijzen? Beide kunnen worden ingesteld met de door Saniweb gebruikte tool. Van Zundert: ‘Wij hebben voor dagprijzen gekozen. Je kunt ook elk uur de prijzen laten schommelen, maar dat leek ons wat te veel van het goede.’ Saniweb bepaalt zelf de business rules. Ofwel: het kader waarbinnen het computersysteem mag opereren. Van Zundert: ‘Onze doelstellingen op het gebied van omzet en marge worden door de tool meegenomen, en ook het feit dat we nooit onder de laagste prijs in de markt willen zitten, en dat we de transportkosten en marketingkosten in principe gedekt willen hebben. Binnen deze kaders krijgen we geautomatiseerd advies.’

Bij prijswijzigingen van meer dan 25 procent gaan Van Zundert en zijn collega’s handmatig accorderen. Dan moet ‘de mens’ toestemming geven. En bij retouren? Dan wordt gewoon de daadwerkelijke verkoopprijs teruggegeven. Al met al heeft data-analyse Saniweb een significante omzet- en margestijging gebracht. Dus ja, Van Zundert is enthousiast over dynamic pricing: ‘Wij kunnen niet zonder.’

Van Zundert legt uit dat Saniweb.nl ‘niet pro-actief’ communiceert dat er met dagprijzen wordt gewerkt. MediaMarkt doet dit wel. Op de website van MediaMarkt lezen we over ‘de ‘prijsbelofte’ het volgende: ‘Elke dag vergelijken we de prijzen van onze producten met die van onze grootste concurrenten en kiezen we de laagste dagprijs. Deze laagste dagprijs zie je direct terug op onze digitale prijskaartjes in de winkel en in de webshop. Uiteraard houden we gedurende de dag ook de prijzen in de gaten. Mocht je in een zeldzaam geval op dezelfde dag toch nog bij één van onze grootste concurrenten een lagere prijs vinden, dan krijg je het verschil gewoon terug.’

Ook MediaMarkt graast dus het prijzenlandschap af. In een reactie op een online review van een klant noemt de elektronicagigant onder meer BCC, bol.com, Coolblue, Expert, wehkamp, Apple, Bose, Canon, Dyson, Harman Kardon, HP, JBL, Samsung, Philips en EP: als concurrenten waarvan de prijzen worden gevolgd. Die concurrenten doen ongetwijfeld hetzelfde. Iedereen houdt elkaar in de gaten.

Niet blindelings

Meer data is meer inzicht in klanten. En de algoritmes doen het werk. Dat is het verhaal. Volgens Ortec Consulting is het cruciaal om met dynamische prijzen klein te beginnen, veel te testen, te meten en stapje voor stapje te oefenen om uiteindelijk de willingness to pay van de klant te kunnen bepalen. Een grootschalige aanpak is lang niet altijd nodig. Soms is het al genoeg om een prijsstrategie een klein stapje dynamischer te maken, bijvoorbeeld aan de hand van een menukaart.

Steeds meer retailers ontdekken de voordelen. Het van origine Duitse elektronicabedrijf EP: (ElectronicPartner) is in Nederland in april 2017 gestart met een dynamische prijsstrategie. ‘We hebben de tool twee maanden getest en vervolgens besloten dat we ermee verder wilden’, aldus Sebastiaan Leemreize, hoofd marketing & e-commerce van ElectronicPartner Nederland. De groothandel/retailorganisatie verkoopt elektronica aan ruim vierhonderd winkels (waarvan een kleine honderd winkels van EP: zelf). Op Ep.nl zijn ongeveer 4.500 producten beschikbaar.

Leemreize: ‘Wij hebben niet de naamsbekendheid van een aantal van onze concurrenten. Dat is de aanleiding geweest om te starten met dynamic pricing. Elektronica wordt meer dan wat ook via prijsvergelijkers gezocht en de juiste prijs zorgt dat EP: bovenaan staat op Kieskeurig, Tweakers of Vergelijk.nl. Zo worden we zichtbaar, krijgen we meer naamsbekendheid en traffic en kunnen we onszelf bewijzen. De consument maakt kennis met ons grote assortiment en onze goede service bij de mensen thuis. Zo bouwen wij een relatie op met klanten en maken we het verschil. Uiteindelijk leidt dat tot meer omzet. Maar dat begint dus bij dynamic pricing.’

Net als Saniweb.nl heeft ook EP: business rules aan de tool gehangen. Leemreize: ‘Prijs, concurrentie en marge zijn onze belangrijkste business rules. We volgen de markt. Onze producten mogen “niet duurder dan” die van onze concurrenten zijn. Als concurrenten de prijs aanpassen, dan kijken wij of we mee moeten. De prijsrapportages per categorie maken we dagelijks. Het advies nemen we trouwens niet blindelings over. De prijzen worden automatisch aangepast of handmatig nagelopen. De marge bepaalt uiteindelijk de keuze.’

Nooit duurder

In de elektronica kun je niet meer zonder. Leemreize van EP: concludeert: ‘De rapporten kunnen we elk uur uitdraaien. In principe kijken we ’s ochtends naar de prijsadviezen en als we prijzen veranderen is dat meestal maar één keer per dag. Alleen voor heel populaire producten kan soms iets anders gelden. Die monitoren we vaker. Het gebeurt weleens dat we gedurende de dag zien dat een concurrent de prijs van bijvoorbeeld een populaire tv heeft aangepast. Ter plekke bepalen we of we meegaan. Voor de consument maakt dat trouwens niks uit. Die heeft geen belangstelling voor dynamic pricing. Hij wil gewoon de beste prijs en weet dat hij bij ons nooit duurder uit is.’