Van alle consumentencategorieën is food veruit het minst aantrekkelijk. Als aanbieder heb je te maken met tal van uiteenlopende formaten, van tandenstokers tot en met grote luierverpakkingen. Verse producten kennen een houdbaarheidsdatum. Het orderpicken en distribueren is duur en een heisa van jewelste. Dus wat haalt Amazon zich in hemelsnaam op de hals door in de foodsector te stappen, vraagt consultant Marc Speville zich af? Hij is oprichter van het Britse retailadviesbureau Strategic Food Retail.
‘Putting Amazon Back in its Box’ was de nietsverhullende titel van de presentatie die hij gaf op Manhattan Exchange in Londen, het jaarevent van technologiepartij Manhattan Associates. De angst die er onder retailpartijen voor Amazon leeft, is tot nu toe vooral een mindset, benadrukt hij. Want als je het sec in marktaandeel meet, dan schopt Amazon op de Europese markt nog geen deuk in een pakje boter. De online verkoop van boeken en CD’s was een logische keuze. De handling en distributie van zulke producten is relatief eenvoudig en goedkoop, zeker als je er digitale versies van kunt distribueren.
Geen meerwaarde
Strikt genomen brengt online fooddistributie geen meerwaarde op voor retailers. Nu bestaat er een concurrerend onderscheid voor partijen die ermee aan de slag zijn gegaan. Maar als ook de laatste en kleinste supermarktpartij die omslag maakt, heeft de branche er een duur en omslachtig kanaal bij gekregen. “De klant wil ook online bestellen, maar je kunt je afvragen of de branche er veel profijt aan beleeft. Het online kanaal brengt de winstgevendheid van de fysieke winkel verder onder druk, terwijl het toevoegen van online distributie de branche niet veel extra omzet oplevert. We gaan hierdoor niet opeens meer consumeren.”
Lage kosten
Dat Amazon dit avontuur toch is aangegaan, meent Marc de Speville heeft alles van doen met een eenvoudig rekensommetje. De retailer wil meer spullen verkopen aan meer mensen op een meer frequente basis tegen lagere kosten. “Als hiermee het aantal Amazon Prime-leden stijgt, en het distributienetwerk wordt verder verdicht, dan is die investering zeker rond te rekenen.”
In Nederland bestaat er discussie over het marktaandeel dat online foodspelers uiteindelijk kunnen bereiken. Wat is jouw voorspelling?
'Hier in Groot-Brittannië zijn we gegroeid van 3% rond 2013 tot 7% nu. Als we kijken naar de toekomst, dan moeten we het vooral hebben over de kwaliteit, de kwantiteit en de kosten van de supply chain. De thuisleverkosten bedroegen een aantal jaren terug 8 pond, dat is nu gemiddeld teruggebracht tot 2 pond. De kosten voor de retailer als het gaat om voorraad houden, verpakken, verzamelen en distribueren daarentegen zijn gelijk gebleven. Jaar na jaar heeft de retailer dus toegelegd op verdere winstgevendheid van online foodretailing. Het is een prisoners dilemma. Klanten, vooral jonge en drukke gezinnen, kiezen massaal voor online gemak, terwijl de retailer zijn kosten verder ziet oplopen.
Online supermarkt Orcado zet nu vol in op gratis thuisbezorging, waarmee deze partij dit kanaal verder wil openbreken, maar Tesco bijvoorbeeld toont ondertussen meer reserve. Daar komt bij dat deze markt pas interessant wordt bij grote volumes, bij bestellingen van 80 tot 100 euro. Daarmee bespaart de klant op bestelkosten, en kan de retailer een hoge kassa-aanslag per afleveradres noteren. Probleem is dat volumebestellingen hooguit goed zijn voor de helft van de totaalomzet. De rest bestaat uit kleinere en dus kostenintensieve bezorgingen.
Al deze factoren zetten een rem op verdere ontwikkeling. Het online marktaandeel groeit nog, maar minder spectaculair dan vroeger.'
Amazon heeft Whole Foods overgenomen, volgens de laatste berichten worden er Britse en Franse supermarkten voor een samenwerking of overname benaderd. Wat zegt dat precies?
'Ze zoeken inkoopkracht. Amazon is groot, maar de inkoopkracht in de foodsector is nog behoorlijk beperkt. Op distributieniveau wordt er bij ons samengewerkt met supermarktformule Morrisons. Dat brengt de supply chain-kosten voor Amazon drastisch naar beneden, maar er is nog gebrek aan inkoopvolume. En ook gebrek aan kennis over foodretail. Ook dat kunnen ze toevoegen met de overname van supermarktformules.'
Het Nederlandse Picnic heeft begin dit jaar 100 miljoen aan investeringen opgehaald. Wat betekenen die investeringen: er is veel geloof in online foodretail, of de aanloopkosten zijn wel erg hoog?
'Ik volg Picnic vanuit hier ook wel, en ik moet zeggen: interessant concept, waarbij de boodschappen via een soort busdienst worden afgeleverd. Dat er veel geld is opgehaald, zegt volgens mij beide dingen: ja, er is geloof dat Picnic succesvol verdienmodel kan worden. Daar waar ze neerstrijken, is er grote belangstelling van klanten. En tegelijkertijd geldt ook dat er heel veel geld nodig is om dit tot een succes uit te bouwen. Het is dus allebei waar: er is geloof in online foodretail, maar de aanloopkosten zijn ook zeer fors.'
Analyse klopt, echter een element is onderbelichy wat mij betreft: wat wil de consument, en wat zal de consument kiezen in de toekomst? Zodra consumenten weten dat er een gemakkelijke(re) optie is en deze optie vertrouwt, zonder extra kosten of risico, zal zij langzaamaan maar uiteindelijk massaal overstappen op online bestellen n bezorgen, ook van food. Dat dat de sector initieel meer geld kost, zal de consument weinig uitmaken, en zoals gezegd: zodra er genoeg schaal is, wordt het verdienmodel ook weer beter, waardoor het uiteindelijk een win zal blijken voor consument en sector/retailers. Retailers die in het oude model blijven hangen lopen het risico geen of een kleinere rol te spelen in de sector van e toekomst, die er geheel anders uit zal zien dan die van vandaag. Want zeg nou zelf: wil jij echt per se elke dag of elke week naar de supermarkt of alleen af en toe als je er zin in hebt?
De beperking van bovenstaande analyse is dat er los wordt gekeken naar de aantrekkingskracht van het segment boodschappen an sich. Echter, als je het hebt over Amazon moet je kijken naar het totale plaatje: waarom heeft juist Amazon interesse in boodschappen. Hierover verscheen in Emerce laatst een iets meer doorwrochte analyse, conclusie: het gaat Amazon ook om data, om customer intimacy, om betaalgegevens. Lees het artikel hier: https://www.emerce.nl/best-practice/hoe-amazon-go-indirect-zorgt-doorbraak-omnichannel-2017