Meer omzet met rechtstreeks klantcontact

Korte lijnen in de interne organisatie en een goede relatie met zowel de consument als met belangrijke plus size bloggers. Dat zijn de pijlers van de groei van X-two, webwinkel in dameskleding met een maatje meer. Het bedrijf begon als groothandel, maar ging zich daarna via de eigen webwinkel ook richten op de individuele consument. En dat legt X-two geen windeieren.

Tekst: Jaap van Sandijk

Wie een bezoek brengt aan het bedrijfspand van X-two ervaart de korte lijnen binnen de webwinkel aan den lijve. In het gebouw in het Noord-Hollandse Uitgeest zijn fotostudio, ontwerpafdeling en distributie slechts op een klein stukje lopen van elkaar verwijderd. ‘We doen bijna alles in eigen huis’, vertelt marketeer Sylvana Theeboom tijdens een korte tour. ‘Alleen de productie valt daarbuiten. Onze dameskleding wordt gefabriceerd in China en Turkije.’

X-two werd in 1994 opgericht als groothandel in dameskleding. Omdat het bedrijf minder afhankelijk wilde zijn van wederverkopers en omdat het zag dat de verkoop van modeartikelen zich steeds meer naar internet verplaatste, maakte het in 2011 de overstap naar e-commerce, gericht op de consument - in het geval van X-two de modebewuste en trendgevoelige vrouw met een maatje meer. Tegelijkertijd bleef het bedrijf actief als groothandel.

Vaste posts
Groot voordeel van de webwinkel ten opzichte van de groothandel is dat de onderneming dankzij de korte lijnen in de organisatie goed in staat is om snel in te spelen op de klantvraag. Om die flexibele kracht optimaal te benutten is direct klantcontact via social media - vooral Facebook, waar een groot deel van de doelgroep actief is - en e-mail voor X-two cruciaal. ‘Op Facebook doen we vaste posts op vaste dagen’, zegt Theeboom. ‘Terugkerende onderdelen zijn bijvoorbeeld de Donderdag Dilemma’s, inspirerende quotes, foto’s/video’s en stijladvies.’

Door persoonlijk en tijdig in te gaan op vragen en opmerkingen van klanten, bouwde X-two een hechte band met hen op. En dat levert boeiende inzichten op. ‘Uit reacties bleek bijvoorbeeld dat leggings met print erg populair waren – iets wat we vooraf niet zo hadden ingeschat. Wij gebruikten die reacties om deze productlijn uit te breiden. Het artikel werd een must have.’ X-two is fanatiek in de persoonlijke klantcommunicatie, vertelt Theeboom. ‘Loyaliteit werkt, dat zien we onder meer aan de grote groep terugkerende klanten. Onze omzet via Facebook is in 2016 ten opzichte van het jaar ervoor verdubbeld. En ook al sturen we twee à drie keer per week een e-mail, toch zien we nauwelijks uitschrijvingen.’

Agile werkwijze
Digital marketingbureau Adwise begeleidt X-two sinds 2011 op het e-commerce pad. ‘Wij richten ons op de strategie en de budgetten en kijken welke kanalen we het best kunnen inzetten voor X-two’, zegt Joscintha Ballast, digital marketeer e-commerce bij het bureau. ‘Dat doen we op een agile manier: we zitten heel kort op de markt en kijken vrijwel realtime naar wat werkt en wat niet werkt.’ Ook hier zijn korte lijnen belangrijk, zegt Ballast. ‘Alleen zo kunnen we het best inspelen op trends en behoeften onder de consument en producten verder ontwikkelen.’

Goed voorbeeld van de agile werkwijze is volgens Ballast de binding van bloggers aan het merk. ‘We zagen in de markt en bij andere fashionklanten dat dit heel waardevol is. Daar hebben we met X-two meteen op ingespeeld.’ De samenwerking met de bloggers startte begin 2015. Bloggers zijn onder anderen Hermina de Vries (Wondervol.nl) en Annemarie Timmerman (Granddivamagazine.nl). Hun mening over kledingsetjes (wat is de pasvorm, hoe zit het met de lengte) blijkt voor consumenten van grote waarde. Dat geldt ook voor producent X-two, dat regelmatig met bloggers overlegt over nieuwe ontwerpen.

Maar wie dicht op de huid van de consument zit kan ook inschattingsfouten maken, weet Theeboom. ‘Daarom zijn we op het gebied van klantbenadering - en dan vooral de zoekwoorden en de hashtags - erg voorzichtig. Té voorzichtig soms, bleek achteraf. In tegenstelling tot wat wij dachten heeft onze doelgroep totaal geen moeite met #plussize of #honourmycurves. Zelfs met #fatshion lijken ze geen problemen te hebben, maar daar wachten wij nog even mee. We houden het wel in de peiling.’

Strakke organisatie
Grote uitdaging voor 2017 is het wekelijks presenteren van een nieuwe collectie, bestaande uit zo’n twintig items per keer. Daarvoor was er elke maand een nieuwe collectie. Een strakke organisatie is hiervoor van levensbelang, zegt Ballast. ‘We moeten snel schakelen, en ervoor zorgen dat alle uitingen - zoals banners - elke week ingaan op de nieuwe collectie. Alles, van fotografie tot logistiek, moet telkens volgens een wekelijkse planning scherp worden gepland.’ Andere belangrijke uitdaging voor X-two is de uitbreiding naar Duitsland, waarvoor de eerste stappen inmiddels zijn gezet. Een Duitstalige klantenservicemedewerker is aangetrokken.

_______________

Over X-two
X-two is een fashionmerk voor dameskleding in maat 46 tot en met 60. Het merk positioneert zich als trendy, stijlvol en vrouwelijk. Naast de webwinkel heeft X-two ook een brandstore in Winschoten. X-two is onderdeel van Buur Retail, dat naast X-two ook het damesmodemerk Norah ontwikkelt, produceert en exploiteert. Buur Retail, gevestigd in Uitgeest, richt zich op de b2c-markt in binnen- en buitenland.
_______________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2017.