De e-commerce afdeling: Buur Fashion

E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie uitgegroeid van nul naar honderd. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden ze uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor het komende jaar?

Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Buur Fashion.

Tekst: Mark Verduijn

Buur Fashion begon in 1994 als groothandel in dameskleding en ontwikkelde de merken Yest (maat 36-48) en X-two (maat 46-60). Pas drie jaar geleden maakte het bedrijf de overstap naar e-commerce en retail. 'We zagen kans om een retailer in Winschoten over te nemen en dat hebben we toen gedaan. Met e-commerce waren we redelijk laat,' zegt Rosanne Braams van Buur Fashion.

Inmiddels worden Yest en X-two via honderden resellers en eigen winkels verkocht in binnen- en buitenland. Op internet hebben beide merken een eigen webwinkel. Braams is verantwoordelijk voor Yest en haar collega Kelly Meijers is e-commerce supervisor voor X-two. Samen vormen zij met twee andere medewerkers de e-commerce afdeling van Buur Fashion. De ene collega doet de klantenservice voor beide merken, de andere de marketingcommunicatie. Braams: 'Een echt e-commerce team hebben we eigenlijk pas sinds een jaar.' De e-commerce afdeling rapporteert rechtstreeks aan de directie en maandelijks is er overleg met de retailafdeling. 'De lijnen zijn vrij kort, want alle afdelingen van Buur Fashion huizen in één pand.'

In Nederland werken Yest en X-two ieder met hun eigen bureaus. 'Het heeft in onze ogen geen meerwaarde om met dezelfde bureaus voor beide merken samen te werken.' Yonego uit Breda ondersteunt Yest bij display advertising, AdWords en zoekmachineoptimalisatie. Adwise uit Almelo helpt X-two bij SEO en SEA. Braams: 'De SEA-campagnes en een groot deel van de praktische SEO-kant, zoals linkbuilding, worden volledig uitbesteed aan de bureaus. Webdesign is uitbesteed aan Pimz in Wormer. 'Dan gaat het echt om her- of redesign. Contentmatig design doen we in huis.'

Retouren
De stap naar e-commerce leidde niet tot conflicten met het bestaande resellersnetwerk. 'Met name bij grote maten willen klanten toch eerst de kleding passen. Internet is dan om te oriënteren, de winkel om aan te schaffen. Daarom heeft onze online aanwezigheid nauwelijks gevolgen voor de retail', zegt Braams. 'Resellers kunnen zes keer per jaar voorraad inkopen van onze nieuwe collecties. Als zij die ook via hun eigen webshops willen verkopen, is dat prima. Verder zijn er goede afspraken gemaakt over dingen die we wel en niet doen. Zo zijn er bijvoorbeeld geen unieke prijsacties voor onze webwinkels. Retail is altijd leidend voor acties. Is een spijkerbroek afgeprijsd naar 35 euro in de winkel, dan geldt dezelfde korting online.' Momenteel moeten klanten kleding retourneren in het kanaal waar het is aangeschaft. Dat gaat in de loop van 2013 veranderen.

'Artikelen die zijn aangekocht in onze eigen webwinkels kunnen dan in onze eigen fysieke winkels worden geruild of teruggebracht. Kleding die is aangeschaft bij een niet-eigen winkel kunnen klanten niet bij onze webwinkel retourneren. Daarvoor moet de klant terug naar de zaak waar hij het heeft gekocht.' Het loyalty-programma van Yest en X-two, een puntensysteem voor een waardebon, wordt in 2013 uitgerold naar internet. Het programma is alleen voor klanten die in de eigen (web)winkel kopen. 'Resellers hebben een eigen loyalty-programma.'

Internationale ambitie
Een dezer dagen gaat de nieuwe webshop van Yest live. 'De oude webwinkel is jaren geleden ontwikkeld door een bedrijf in Turkije en is eigenlijk niet meer van deze tijd', zegt Braams. 'In de nieuwe shop is de usability verbeterd, onder andere door een productfilter. Het webdesign is clean, overzichtelijk en onderscheidend. Ook is e-mailmarketing geïntegreerd.' De nieuwe shop moet een impuls geven aan de e-commerce in Duitsland en Groot-Brittannië. Daarvoor wil Yest gaan samenwerken met lokale partners en niet met Nederlandse partijen. 'Lokale bureaus staan dichterbij het land waarin ze werken en weten daarom beter wat de klant wil.' Ook X-two kiest voor deze aanpak met lokale partijen voor hun internationale ambities. 'Het is de bedoeling dat we over twee maanden live zijn in Canada en de Verenigde Staten. Daarnaast willen we meer bereik in Groot-Brittannië en Scandinavië.' Om alle internationale ambities waar te maken is er in 2012 veel aandacht besteed aan het samenstellen van een goed e-commerce team. 'Het team is nog niet helemaal klaar. In 2013 komt er minimaal één collega bij.'

-------------------------------
* Verantwoordelijk voor e-commerce: Rosanne Braams (Yest) en Kelly Meijers (X-two).
* Aantal fte: 4.
* Eigen specialismen: Contentbeheer, contentproductie, productfotografie, affiliatemarketing en e-mailmarketing.
* Doelstelling 2013: Voor Yest de livegang van de nieuwe webwinkel. Voor X-two een webwinkel in de Verenigde Staten en Canada.
* Notering Twinkle100: Geen, de online omzet van Yest is ongeveer 100.000 euro, de omzet van X-two 700.000 euro.
-------------------------------

Twinkle zoekt voor volgende afleveringen in de rubriek `De afdeling' multichannelorganisaties die willen vertellen hoe e-commerce intern is georganiseerd. U kunt uw bedrijf aanmelden via redactie@twinklemagazine.nl.
-------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2013.