Spraakherkenning: first movers advantage

Het is je vast niet ontgaan, de grote technologiebedrijven hebben de afgelopen jaren zwaar geïnvesteerd in technologie voor spraakherkenning en voice assistants. We hebben Siri (Apple), Cortana (Microsoft), de Assistant van Google en natuurlijk Alexa van Amazon.

Tekst: Peter van der Schaar / Beeld: Twinkle/BBP Media

Om met de laatste te beginnen: Alexa van Amazon is een vreemde eend in de bijt. Want hoewel Amazon een technologiegigant is en met Amazon Web Services ook IT-diensten levert, blijft het bedrijf voornamelijk een retailer. Het is dus interessant dat juist Amazon Alexa op dit moment de meest succesvolle voice assistant in de markt heeft, met een duidelijke voorsprong op de rest. En dat succes komt vooral doordat het de voice assistant levert in de vorm van een speaker. Waar andere fabrikanten hun assistent bundelen met bestaande telefoons of computers, was Amazon genoodzaakt Alexa aan te bieden in een slanke speaker voor in huis, de Echo en de Echo dot. Het blijkt een hit: er zijn in 2016 naar een schatting van Forrester zes miljoen Amazon Echo-apparaten verkocht.

Amazon heeft een historie van het succesvol openstellen van zijn platform voor derden. Dat deed het met de webshop, met de Amazon Web Services en nu ook met Alexa. Doordat iedere fabrikant uitbreidingen (skills) voor Alexa kan leveren is het een heel ecosysteem geworden waarmee je op basis van spraak verschillende apparaten kunt aansturen. Niet voor niets was Alexa één van de meest besproken services op CES 2017, de tech- en elektronicabeurs afgelopen januari in Las Vegas. Bedrijven als Ford, Huawei, GE, Whirlpool, Sonos en Lenovo hebben daar bekendgemaakt Alexa in hun producten te integreren.

Businesscase
Eén van de grootste retailers ter wereld investeert dus in dergelijke producten. Wat is hun businesscase, wat betekent het voor consumentengedrag en biedt het een kans voor verdere groei?

De businesscase van Amazon voor de Amazon Echo kent een aantal pijlers. Ten eerste natuurlijk de verkoop van de Echo en Echo dot. Over het algemeen wordt echter aangenomen dat ze deze apparaten subsidiëren. Voor ontwikkelaars is Alexa een extra reden om te kiezen voor Amazon Web Services, waarmee Amazon oplossingen biedt die het mogelijk maken om makkelijk met Alexa te integreren.

Voor consumenten is het bezit van een Amazon Echo een extra reden om Amazon Prime te nemen. Dit abonnement zorgt er bijvoorbeeld voor dat je onbeperkt muziek kunt luisteren en levering van Amazon bestellingen verder gratis is. De diensten van Amazon zijn uiteraard perfect geïntegreerd in Alexa. ‘Bijkomend’ voordeel: doordat je steeds meer gebruikmaakt van diensten van Amazon leren ze je daar steeds beter kennen en kunnen ze beter inspelen op jouw gedrag. En als laatste: een retailer die fysiek aanwezig is in de huiskamer van de consument heeft geen reclame meer nodig. Je hoeft nooit meer iemand over te halen voor jou te kiezen.

Redenen genoeg voor Amazon om flink te investeren in Alexa en de Echo fors te promoten. Veel experts verwachten dat spraak een belangrijke manier wordt om met computers en systemen te communiceren. Net zoals het geval was bij de ontwikkeling van internet en later het mobiele internet biedt dit zowel kansen als bedreigingen. Het is dus belangrijk om de juiste keuzes te maken en er op tijd bij te zijn.

Bedreigingen
De belangrijkste bedreiging is dat spraakbesturing het voor consumenten heel makkelijk maakt om te bestellen, maar minder makkelijk om te vergelijken. Bij Alexa van Amazon is dat natuurlijk duidelijk: de bestelling komt bij Amazon. Maar ook Google Now bijvoorbeeld zal je niet op alle mogelijke leveranciers van het product wijzen, maar je de eerste aanbieden. Dit is overigens ook een grote bedreiging voor Google zelf, want wat gebeurt er als mensen minder gaan zoeken naar producten, omdat ze er gewoon om kunnen vragen? In het meest negatieve scenario staat straks de speaker van Amazon in alle woonkamers bestellingen voor Amazon op te nemen. Daar ga je dan, als online retailer.

Kansen
Waarschijnlijk loopt het zo’n vaart niet. Er zijn namelijk ook kansen en als je daar goed mee omgaat dan valt er echt nog wat te verdienen.

Het makkelijkst is natuurlijk om jouw producten aan te bieden op de marketplace van Amazon en Shopping van Google. Dit betekent namelijk dat ze bereikbaar worden voor iedere consument die gebruikmaakt van één van beide systemen. Het nadeel is wel dat je afhankelijk bent van de andere leveranciers die ook op het platform zitten. Google kennende zal de hoogste bieder vooraan staan.

Een betere optie is waarschijnlijk om zelf een extensie te ontwikkelen voor de verschillende platformen. Het is mogelijk om zelf skills (Alexa) of Actions (Google) te maken en te integreren. Hiermee ontstaan spraakgestuurde commando’s die zorgen voor een actie binnen het eigen platform. Spraakgestuurde systemen hebben overigens vaak nog moeite met de interpretatie van de Nederlandse taal. Goede commando’s kunnen ervoor zorgen dat het makkelijker is om via Alexa bij, bijvoorbeeld, bol.com te bestellen dan bij Amazon zelf. Een buitenkans.

Conclusie
Er gebeurt veel op het gebied van spraakherkenning en het lijkt een vaste plaats te krijgen in de interactie tussen consumenten en retailers. Op dit moment heeft Amazon een voorsprong, maar dat kan zomaar veranderen als Apple, Microsoft of Google verder innoveren. Hou de ontwikkelingen in de gaten. Vaak geldt in deze situaties dat vroeg bewegen kan zorgen voor veel goodwill, pr en een first movers advantage. Veel succes!

Peter van der Schaar is oprichter en directeur van marketing- en technologiebedrijf Netwinst. Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2017.