De maand van de klantervaring

Voor veel online retailers is januari de maand om retourstromen te verwerken en oude voorraden te verkopen in de opmaat naar het nieuwe seizoen. Nu komen ondernemers er aan toe om opnieuw koers te bepalen en de klantervaring te verbeteren. Dat laatste zou de topprioriteit moeten zijn.

Door: gastblogger Mike Bainbridge

In plaats van voorspellingen te doen op basis van wat je denkt dat er gaat gebeuren (om zo de concurrentie voor te blijven), ben ik ervan overtuigd dat het meer zin heeft om focus aan te brengen.

Gokken over wat er mogelijk gaat gebeuren is zinloos. Dus benoem ik drie dingen om te meten en drie dingen om naar te streven. De klantervaring (CX) staat centraal. Als je die ervaring verbetert, is er meer kans dat klanten terugkomen en vaker aankopen doen. Bij de creatie van een klantervaringsprogramma is het belangrijk om zelf in de schoenen van de klant te gaan staan en niet verstrikt te raken in het bereiken van je eigen doelen.
 
Dingen om te meten:

1. Performance - Dit zijn ultieme statistieken voor de prestaties van websites, direct gelinkt aan de klantervaring. Hoe sneller een pagina wordt geladen, hoe beter de ervaring is en de conversie zal zijn. Door gebruik te maken van basic tools, is dit makkelijk te meten. Het is belangrijk te denken als je klanten, dus kijk waar je klanten wonen en meet de prestatie op basis van locatie. Als jij bijvoorbeeld in Amsterdam zit en je klant in New York, is zijn ervaring heel anders dan die van jou. Ik denk dat snelheid een essentieel onderdeel is in klantervaring en dat je ernaar moet streven om het zo veel mogelijk te verbeteren.

2. Social proof – Als je een geweldige dienst aanbiedt is de beste manier om deze te promoten je klanten hun ervaring(en) te laten delen. Gebruik maken van recensiesites (zoals Trustpilot of Feefo) is hier een goede manier voor. Als je kijkt naar ’s werelds grootste e-commerce sites zoals Amazon en eBay hebben zij vertrouwen gekregen door te werken met een beoordelingssysteem. Als je hierop wilt focussen, kun je gebruik maken van statistieken zoals de Net Promotor Score (NPS).

3. Customer lifetime value (CLV) – Dit is economisch gezien de allerbelangrijkste waarde, die veel e-commerce sites over het hoofd zien. De CLV kan moeilijk te meten zijn en er zijn veel manieren om deze te berekenen. Een van de belangrijkste dingen die het laat zien is de kans dat iemand herhaalaankopen doet. De meest efficiënte manier van verkopen is het verkopen aan bestaande klanten. Dit is acht keer goedkoper dan aan nieuwe klanten, dus zorg er in ieder geval voor dat je een geweldige ervaring aanbiedt en klanten zullen terugkomen.

Dingen om naar te streven:

1. Stijl - Goed design, duidelijke productbeelden en merkconsistentie zijn erg belangrijk. Als je van je online winkel een mooie plek maakt om te bezoeken zullen mensen terug komen. De eerste indruk telt.

2. Service – Als het product gemiddeld is maar de service geweldig zullen klanten terugkomen. Mensen onthouden goede service, dus motiveer je werknemers om goed werk te doen en je klanten zullen het onthouden. Pas dit toe op reactietijd, telefoon- of chat opties, terugbetalingen en retouren.

3. Relevantie – Gebruik data om meer te weten te komen over je klanten. De eerste stap is om te segmenteren zodat je ze effectief kunt benaderen. Het uiteindelijke doel moet personalisering zijn. Veel sites kunnen cross-sell effectief zijn maar zijn niet in staat om de basis te begrijpen bij het maken van een unieke ervaring.

Klantervaring is een van de makkelijkste dingen om te testen, door het observeren van mensen die gebruik maken van je winkel. Daag hen uit specifieke items te kopen, verander de plek van het winkelmandje en annuleer orders. Door combinaties van gebruikelijke klantroutes te maken kun je snel de grootste knelpunten identificeren. Het is makkelijk om afgeleid te raken door nieuwe functies, waardoor de simpele dingen vergeten worden. De uitdaging is om via meten en het stellen van doelen gedrag te veranderen.

Mike Bainbridge is Chief Digital Technologist bij Rackspace.