ShoppingTomorrow: 'Nieuw model voor omnichannel'

De transformatie van het traditionele, kanaal-georiënteerde retailmodel naar een omnichannel organisatie is niet eenvoudig, constateert de expertgroep Omnichannel Organisatie. De experts ontwikkelden een model om retailers te helpen in die transitie.

Het model is ontstaan op basis van praktijkervaring; er hebben meer dan zestig retailexperts aan het model gewerkt over de verschillende edities van het ShoppingTomorrow-programma. 'Ons model is opgebouwd uit vijf bouwstenen: Leiderschap & strategie, Cultuur & organisatie, Competentie-ontwikkeling, Besturing en Processen', aldus Matthijs Rosman, Partner bij RevelX en voorzitter van de expertgroep Omnichannel Organisatie. 'Deze onderdelen vragen om ontwikkeling wanneer je bedrijf de verandering doormaakt om van een traditionele organisatie naar een omnichannel organisatie te groeien. Belangrijk hierbij is dat geen van de bouwstenen wordt genegeerd.'

Ontwikkelstadia van omnichannel organisaties
In de bluepaper heeft de expertgroep elk van de vijf bouwstenen weer onderverdeeld in vijf onderdelen die beschrijven waar een omnichannel organisatie aan moet voldoen. Daarnaast zijn er vier breed herkende ontwikkelstadia van een omnichannel organisatie gedefinieerd. Er is onderscheid gemaakt tussen single-channel, silo-, gefragmenteerde en geïntegreerde organisaties, waarbij de laatste de meest ideale omnichannel organisatie is die alle kanalen rondom de behoefte van de klant heeft geïntegreerd.

Om het theoretische model duidelijker te maken en een wat praktischere invulling eraan te geven, laat de expertgroep twee retailers aan het woord over hun ontwikkeling naar een omnichannel organisatie. Aan de hand van deze twee cases krijgen retailers een helder beeld over hoe het model gebruikt kan worden.

Verschillende transformaties
Over het algemeen ontwikkelt elke organisatie zich op zijn eigen manier, maar toch zijn er drie verandermodellen te constateren. 'Allereerst is er de visie-gedreven transformatie, waarbij het management een sterke visie op omnichannel heeft ontwikkeld en een top-down transformatie inzet', vertelt Bas Oudejans, General Manager Northern Europe bij Triad Retail Media en gastheer van de expertgroep. 'Daarnaast is er de subcultuur-gedreven transformatie, die meestal voorkomt in jongere organisaties waarin de cultuur een sterke drijfveer is voor verandering. En ten slotte kennen we de innovatie-gedreven transformatie en deze wordt veelal geleid door de implementatie van systemen en andere technologische innovaties.'

'Wat altijd van belang blijft, is dat je als organisatie een eerlijke evaluatie van de eigen organisaties maakt,' besluit Rosman. 'Als alle ontwikkelingen in balans zijn, is er niets aan de hand. Maar als de ontwikkeling op een van de bouwstenen ver achterblijft op de rest, dan is het zaak dat de risico’s worden geëvalueerd en dat er voor een herstelplan wordt gezorgd. Alleen met een evenwichtige transformatie kan een omnichannel organisatie voldoen aan haar belofte van een naadloze, consistente klantervaring.'

Dit artikel is onderdeel van een reeks over de bluepapers van ShoppingTomorrow. Op de site van ShoppingTomorrow zijn de bluepapers van de verschillende expertgroepen los te downloaden.