Caroline Turennout (Zeeman): ‘We zijn als discounter altijd heel zuinig geweest’

Het gesprek met Caroline van Turennout, directeur marketing & e-commerce bij Zeeman, gaat niet over e-commerce als groeimotor of data als heilige graal, maar over keuzes. Over zuinig zijn, ook op technologie. Over waarom Zeeman geen webshop met winkels is, maar een winkelmerk met een digitale ruggengraat. En over de kracht van een retailer die weigert zich te laten opjagen door hypes, maar wél blijft bewegen.

Fotografie: Zuiver Beeld

Het interview vindt noodgedwongen online plaats. Niet omdat Zeeman geen winkels heeft om in af te spreken, integendeel, maar omdat ik zelf even uit de roulatie ben. Rugpijn. Zo’n allesbepalende kwaal die je dwingt tot praktisch denken: wat heb je nú nodig, zonder gedoe? Pyjama’s voor de kinderen. Schone sokken. Ondergoed. Dingen die niet spannend hoeven te zijn, maar er wél gewoon moeten zijn.

Het is precies daar waar Zeeman al decennialang zit. Niet in de luxe, niet in de verleiding, maar in het dagelijks leven. Als ik Caroline van Turennout, directeur marketing & e-commerce bij Zeeman, vraag hoe het merk mij in deze situatie zou kunnen helpen, hoeft ze niet lang na te denken: textiel. Basics. Zonder poespas. Van Turenhout zelf zit op dat moment in Maastricht, omdat haar dochter daar mogelijk gaat studeren. De kans dat ze die dag nog even een Zeeman inloopt in de Limburgse stad is groot; want waar Van Turennout ook komt, daar stapt ze vrijwel altijd een Zeeman binnen. ‘Ik koop altijd iets. Wasmiddel heb je altijd nodig’, zegt ze lachend. Het typeert haar én het merk dat ze vertegenwoordigt: praktisch, nuchter, geen franje, maar wel scherp.

De week van Caroline van Turennout
Haar werkweek is breed en intens. Ze stuurt een afdeling van zo’n 35 mensen aan en werkt in compactere teams rond marketing, customer experience en communicatie. Ze schuift aan bij het executive team, stemt af met inkoop, supply chain en winkels, en duikt wekelijks diep in specifieke onderwerpen. ‘Deze week keek ik naar een nieuw dashboard voor webshoporders, de preview van onze nieuwe tv-campagne, interne communicatie, projectoverzicht en het MVO-verslag.’ Breed is een understatement.

Onderbroeken

Zeeman is al decennialang een vast onderdeel van het Nederlandse straatbeeld. Voor veel mensen was (en is) het een winkel waar je komt omdat het moet. Onderbroeken, rompertjes, sokken, handdoeken. Textiel dat je nodig hebt, niet per se begeert. Maar dat beeld is al jaren aan het schuiven.

‘Toen ik hier zo’n twaalf jaar geleden begon, waren we onszelf opnieuw aan het positioneren’, vertelt Van Turennout. ‘We zagen een nieuwe doelgroep binnenkomen: mensen die het zich prima konden veroorloven om elders te kopen, maar daar simpelweg geen zin in hadden.’ Het onderscheid tussen klanten die ‘moeten’ kopen en klanten die ‘willen’ kopen ontstond in die periode. En dat bleek een gamechanger. ‘Het zijn echt verschillende motivaties’, zegt ze. ‘Maar wat ze delen, is dat ze niet veel willen betalen voor basics. Zeker niet voor kinderkleding waar kinderen zo weer uitgroeien.’

Stigma verdween

Die verschuiving paste ook perfect in een bredere maatschappelijke beweging. Net zoals het ineens normaal werd om bij Lidl te winkelen, verdween ook het stigma rond Zeeman. ‘Slim omgaan met je geld werd geen noodzaak meer, maar een bewuste keuze.’ Die nieuwe doelgroep hechtte óók waarde aan duurzaamheid. En dat was geen probleem, want Zeeman had dat verhaal al lang, alleen sprak het er niet altijd over. ‘Misschien te bescheiden’, zegt Van Turennout.

Toch is juist dat communiceren over duurzaamheid ingewikkelder geworden. ‘Vroeger kon je gewoon zeggen: dit is duurzaam. Nu niet meer. De regels zijn strenger, en terecht. Greenwashing wil je absoluut voorkomen.’ Zeeman gebruikte eerder termen als ‘biokatoen’ of ‘eco’, als een soort kapstokje voor de klant voor producten die bijvoorbeeld gerecycled materiaal of duurzamer katoen bevatten. ‘Dat mag nu eigenlijk niet meer op die manier. Zelfs het gebruik van de kleur groen ligt gevoelig.’ Het gevolg: een goed en oprecht duurzaam verhaal dat lastiger uit te leggen is aan een breed publiek. ‘Het komt nu vooral terecht bij consumenten die er actief naar op zoek zijn.’

Historie
De Nederlandse textielketen Zeeman werd in 1967 opgericht door Jan Zeeman in Alphen aan den Rijn als een soort ‘supermarkt voor kleding’: simpel, efficiënt en met extreem lage prijzen. Door grote volume-inkoop en een no-nonsenseformule groeide Zeeman snel uit tot een van de bekendste textieldiscounters van Europa, met meer dan 1.300 winkels in acht landen waaronder Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Spanje en Portugal.

Loyaliteit

Wie Zeeman vergelijkt met andere retailers, mist al snel een aantal ‘standaard’ marketinginstrumenten. Geen klantenkaart. Geen app. Geen groots loyaliteitsprogramma. Bewuste keuzes, zegt Van Turennout. ‘We zijn als discounter altijd heel zuinig geweest. Ook met data en klantonderzoek. Misschien wel te zuinig.’ Pas het afgelopen jaar is Zeeman serieus begonnen met het ontsluiten van data: artikeldata, winkelmandjes, pintransacties. ‘Dat konden we toen allemaal nog niet. Nu pas.’

Dat betekent niet dat loyaliteit ontbreekt. Integendeel. ‘Er zijn mensen voor wie de Zeeman-winkel echt onderdeel is van hun leven’, zegt ze. ‘Dat zit ’m niet in punten of beloningen, maar in nabijheid, herkenning en betrouwbaarheid.’ Het is misschien wel het meest opvallende inzicht: het aandeel klanten dat daadwerkelijk online bij Zeeman koopt, is klein. ‘Veel kleiner dan mensen denken’, zegt Van Turennout eerlijk.

Wie zijn die online kopers dan wel? ‘Kleine bedrijfjes, bijvoorbeeld kinderdagverblijven, die grotere aantallen nodig hebben. Of mensen die één specifiek artikel zoeken dat ze op de socials hebben gezien. En klanten die een maat nodig hebben die we alleen online verkopen, zoals boven 3XL.’

Merkontwikkeling
Oorspronkelijk vooral bekend om basics tegen bodemprijzen, heeft Zeeman de afgelopen jaren geïnvesteerd in een bredere merkpositionering. Het bedrijf zet, juist door eenvoud consistent vast te houden, in op toegankelijkheid én relevantie in een tijd waarin consumenten scherp op prijs én beleving letten.

Webshop cruciaal

Daar komt bij dat Zeeman geen traditioneel e-commerce assortiment heeft. ‘Ongeveer 20 procent van wat we verkopen bestaat uit echte basics. De andere 80 procent wisselt.’ Kinderjurkjes, seizoensitems, specials, vaak maar één keer ingekocht. ‘Als je zeker wilt zijn dat je iets hebt, kun je het beter online bestellen. In de winkel kan het morgen al uitverkocht zijn.’

Toch is de webshop cruciaal. Alleen niet op de manier die veel e-commerceprofessionals gewend zijn. ‘Wij zien de webshop als een onmisbaar onderdeel van de totale klantreis’, zegt Van Turennout. ‘Niet als primair verkoopkanaal.’ De website is een oriëntatiepunt. Kun je checken in welke maten een artikel er is. In welk materiaal precies. Of het de moeite waard is om naar de winkel te fietsen. ‘We zien echt een enorme groei in websitebezoek. Mensen gebruiken het als informatiebron.’

Een belangrijke stap daarin was dat Zeeman nu álle artikelen kan tonen, ook als ze niet online te bestellen zijn. ‘Voorheen kon dat niet. Dat maakte de webshop minder relevant. Nu kunnen we hem echt inzetten voor “online oriënteren, offline kopen”.’

Opmerkelijk
In 2016 introduceerde Zeeman een trouwjurk voor € 29,99, waarmee het liet zien dat een ceremonieel product niet per se duur hoeft te zijn en tegelijk de grenzen van verwachtingspatronen opzocht.
Recent zorgde een diamanten hanger, een laboratoriumgemaakte diamant voor € 29,99, opnieuw voor enorme media-aandacht en debat in de juweliersbranche over prijs en perceptie. De actie was binnen korte tijd uitverkocht en leidde tot ophef én discussie over positionering en transparantie in de markt.

Toekomst testen

Sommige acties zouden zonder webshop simpelweg niet mogelijk zijn. Een voorbeeld is de veelbesproken Zeeman-diamant. De recent gelanceerde compressiesokken voor hardlopers, gemaakt van post-consumer-textielafval, doen het ook opvallend goed. ‘Die sokken hebben we samen met een partner ontwikkeld’, vertelt Van Turennout. ‘We testen daarmee echt de toekomst: circulaire producten, nieuwe materialen.’ Zulke acties zijn ideaal voor online, omdat je de voorraad niet hoeft te verdelen over honderden winkels. Maar het doel is niet om klanten structureel online te trekken, want ze zijn ook offline te koop. ‘Het is aanvullend. Servicegericht.’

Het snelle wisselen van collecties roept soms vergelijkingen op met fast fashion. Onterecht, vindt Van Turennout. ‘Het wisselt niet omdat iets uit de mode raakt, maar omdat we gelimiteerde hoeveelheden inkopen.’ Dat is een bewuste keuze. ‘Als we ruimer inkopen, blijven we met restanten zitten. Dan moeten we afprijzen. En dat betekent hogere prijzen vooraf.’ Door in te kopen op een snelle afverkoop, blijven de prijzen laag. ‘Als het op is, is het op.’ Het voordeel: lage prijzen, weinig verspilling. Het nadeel: misgrijpen. ‘Soms is iets binnen twee dagen uitverkocht.’

Eenvoud in veelvoud

Van Turennout werkte eerder bij grote merken als Hema en Gamma. Toch kriebelt het niet om met Zeeman ‘groots’ mee te doen in e-commerce. ‘Juist de uitdaging om technologie te laten werken voor een basic model vind ik interessant.’ Want eenvoudig is Zeeman aan de voorkant, maar complex aan de achterkant. ‘Online business is supercomplex. Om eenvoud in veelvoud te realiseren, heb je juist goede technologie nodig.’

Daarom vernieuwde Zeeman vorig jaar het volledige platform. ‘We zijn nu technisch klaar voor nieuwe toepassingen. Dat is nodig.’ Misschien is dat wel de grootste transformatie van Zeeman: de emotionele. Waar je je vroeger als kind kon schamen voor een Zeeman-tas, is er nu trots. ‘Dat horen we zó vaak’, zegt Van Turennout. ‘Mensen zeggen het met blijdschap.’

Die verandering kwam niet door één campagne of stunt. ‘Het is het resultaat van jarenlange consistentie. In prijs, in assortiment, in waarden.’ Of, nog eenduidiger samengevat: ‘We rennen niet achter alles aan. En dat maakt het leven soms ook een stuk makkelijker.’

Iets wat ik met mijn rugpijn goed kan gebruiken.

Toekomst
Na bijna negen jaar aan de top heeft ceo Erik-Jan Mares aangekondigd dat hij in juni 2026 het stokje overdraagt aan een nieuwe ceo, als start van een volgende fase voor Zeeman. De opvolger is inmiddels geselecteerd, maar mag ten tijde van schrijven van dit artikel nog niet worden bekendgemaakt.