Modestad zonder grenzen

De ‘Spotify van fashion’ is wat Zalando moet worden. Het bedrijf bouwt aan een platform dat alle spelers in de fashionindustrie met elkaar verbindt. Ken Fontijn, country manager Benelux, begeleidt de nummer 3 van de Twinkle100 bij het waarmaken van die ambitie in de Lage Landen.

Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media

‘Je kunt Zalando zien als een stad, waarin alle partijen in fashion verbonden worden’, aldus de Nederlander in Duitse dienst. Fontijn, eerder werkzaam voor onder andere Coolblue en V&D, begon een klein jaar geleden bij Zalando. ‘Een warm bad’, zegt de country manager over de ontvangst in Berlijn. ‘En een goed geoliede machine. Er stond natuurlijk ook al wel iets.’

Zalando, opgericht in 2008, startte in 2010 in Nederland. In korte tijd wist het een behoorlijk aandeel te veroveren op een markt die weinig geschikt leek voor internetverkoop. Wie zou er nou schoenen of kleren online kopen? Maar met voor de klant gratis verzending, honderd dagen gratis retour én een goed gevulde marketingpot wist de start-up Nederlanders voor zich te winnen. Geschatte omzet vorig jaar volgens de Twinkle100: 510 miljoen euro.

‘Wat Zalando zo goed doet? We doen alleen maar fashion, we zijn echt een tech-bedrijf en operationeel zijn we sterk’, somt Fontijn op. ‘Tenslotte is lokalisering belangrijk.’ Daar geeft de Hagenaar handen en voeten aan voor de Benelux, samen met 45 collega’s die bijna allemaal uit Nederland of België komen. ‘We zitten bij elkaar op de verdieping en nog niet zo lang geleden hebben we sinterklaasbingo gespeeld. Het leuke is dat er op andere verdiepingen ook van die lokale feestjes worden gevierd. In totaal werken er meer dan elfduizend mensen uit ruim honderd landen bij Zalando, dat geeft een bijzondere dynamiek.’

Kleur op de wangen
De vraag rijst hoeveel kleur Fontijn op Zalando’s lokale wangen kan geven, met zijn team in Berlijn. Hoe groot is de speelruimte? De country manager benoemt drie pijlers van de lokalisering in de Lage Landen: inspiratie & advies, assortiment en gemak. Hij wijst allereerst op Zalon, de persoonlijke stijladviesdienst die afgelopen najaar in ons land werd gelanceerd in navolging van de Duitstalige markt: ‘Daarmee geven we invulling aan de pijler inspiratie en advies. Nederland wordt binnen Zalando gezien als een testland; er zijn veel smartphonebezitters, mensen zijn tech savvy en ze staan open voor innovatie. Wat betreft assortiment, de tweede pijler van lokalisering, is het aan ons om relevantie toe te voegen. En dus zitten we met partijen als WE Fashion om de tafel.’

Ter illustratie van de gemakspijler onder de lokalisering wijst Fontijn tenslotte op ‘Zalando haalt op’. De (vooralsnog) gratis retourafhaaldienst werd hier landelijk uitgerold in samenwerking met PostNL, een primeur: ‘Die service is elders in Europa alleen in grote steden beschikbaar, hier hebben we dat 100 procent lokaal georganiseerd. Klanten kunnen bestellingen tot twaalf uur ’s middags nog dezelfde avond op laten halen als het niet bevalt, in Amsterdam en Rotterdam zelfs al binnen een uur na ontvangst. Dat zijn we volop aan het promoten, met nieuwsbrieven, flyers bij pakketten, maar ook bijvoorbeeld met bagagedragerkussens op fietsen in Utrecht. Mega lokaal relevant.’

Retouren worden hier desgewenst veel sneller opgehaald dan online bestellingen worden geleverd. Er loopt weliswaar een test met same day delivery in Amsterdam, maar normaliter moet een klant één tot vier werkdagen wachten. Plannen voor een Nederlands distributiecentrum of een hub zijn er niet, aldus Fontijn: ‘Je kunt Mönchengladbach [één van Zalando’s grote dc’s, red.], net over de grens, zien als onze hub. De kunst is om daar zoveel mogelijk producten op voorraad te hebben voor de Nederlandse markt.’

Blik naar buiten
De afgelopen jaren heeft Zalando steeds meer diensten ontwikkeld voor andere retailers en merken. Fontijn over de modestad die langzaam vorm krijgt: ‘Het doel is alle partijen in fashion, van retailers tot stylisten en van merken tot bloggers, te verbinden. We verkopen hier direct aan consumenten via Zalando.nl en dankzij ons partnerprogramma putten we ook uit de eigen voorraad van bijvoorbeeld WE Fashion. Met Zalando Media Solutions kunnen merken zich op het platform profileren, en met Zalando Lounge bieden we hun een manier om overstock te slijten. Het is fantastisch om te zien dat stylisten met een enorme fashionkennis zich ondertussen aansluiten bij Zalon; zij zorgen ervoor dat mensen een persoonlijke doos met kleding toegestuurd krijgen, over wat klanten houden ontvangen ze commissie. Wij bewaken de kwaliteit, zijn verder vooral facilitator.’

Om uit te kunnen groeien tot de ‘Spotify voor mode’ zet Zalando nu een belangrijke vervolgstap: het assortiment van lokale winkeliers moet een plek krijgen op het platform, zodat shoppers producten snel in huis hebben. Inwoners van Berlijn kunnen bijvoorbeeld nog dezelfde dag adidasjes laten bezorgen vanuit een lokale winkel, in samenwerking met koeriersnetwerk Liefery. Het zijn dan nog wel pilots, local stock integration en local order fulfilment zijn belangrijke onderdelen van wat Zalando integrated commerce noemt, net als e-commerce stock integration overigens. Daarbij gaat het zowel om producten die Zalando zelf al in het assortiment heeft, als om andere artikelen.

‘Inwoners van de vijftien landen waarin Zalando actief is, geven samen zo’n 420 miljard euro per jaar uit aan mode. Daarvan besteden ze ongeveer 10 procent online en 1 procent bij ons’, rekent Fontijn voor. ‘Om ons eigen aandeel in de totale fashionmarkt richting de 5 procent te brengen, richten we ons op de groei van onze online winkel, maar willen we ook de voorraden die nu elders in fysieke winkels en de distributiecentra van retailers liggen via ons platform aanbieden. We willen immers niet alleen maar nieuwe logistieke centra en hubs openen.’

In Duitsland wordt momenteel werk gemaakt van de lokale winkelvoorraadkoppelingen, in Nederland is het zover nog niet. De nadruk ligt hier vooralsnog op het partnerprogramma: de magazijnvoorraden van partners zijn aanvullend op die van Zalando, zodat de pure player een nog breder en dieper assortiment kan aanbieden, en geen ‘nee’ hoeft te verkopen als de eigen voorraad op is. In heel Europa werkt Zalando momenteel met 170 verschillende partijen samen op deze manier.

Fontijn benadrukt dat Zalando geen marktplaats zal worden, ook niet als straks fysieke Nederlandse en Belgische winkels aan het platform worden toegevoegd. ‘Wij gaan niet verschillende aanbieders van hetzelfde product vergelijken. De klant krijgt één aanbod voorgeschoteld en altijd een Zalando-ervaring.’

Om de prijs draait het ook niet bij Zalando, aldus Fontijn: ‘Natuurlijk is ons doel value for money te bieden, maar er zijn zoveel meer dingen belangrijk. Denk aan de presentatie in het juiste umfeld, aan goede inspirerende content, aan de juiste assistentie op het juiste moment, dat alles gecombineerd met een experience zonder frictie.’

Rest de vraag hoe Zalando op de langere termijn overeind blijft tegen oprukkende tech-giganten als Google en met name Amazon, dat zijn zinnen ook op fashion heeft gezet. Fontijn is duidelijk: ‘Zalando is een tech-bedrijf met een platform en een duidelijke focus. Wij verkopen geen bankstellen of tv’s, om maar wat te noemen. Wij verbinden partijen in fashion. Dat is wat wij doen.’
_______________

Over Zalando
Zalando werd in 2008 opgericht door David Schneider en Robert Gentz. Het bedrijf, sinds eind 2014 genoteerd aan de beurs van Frankfurt, verkoopt inmiddels schoenen, kleding en accessoires aan ruim 19 miljoen klanten in 15 Europese landen. De omzet in het derde kwartaal van afgelopen jaar kwam uit op 835 miljoen euro. Daarvan kwam tussen de 10 en 20 procent van eigen merken. Zalando is sinds 2014 winstgevend. Buiten de thuisregio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland) worden rode cijfers geschreven, zonder uitsplitsing per land.
_______________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2017.