Toen modeketen Miss Etam besloot om de webwinkel responsive te maken, bleek al snel dat het daarbij niet kon blijven. Om optimaal omnichannel te kunnen werken moest op een nieuw platform worden overgestapt en ook de site worden vernieuwd.
En dat vlak voor de meimaand, een belangrijke verkoopmaand in de branche. ‘We hadden verscherpte dijkbewaking.’
Tekst: Jaap van Sandijk | Beeld: Twinkle/BBP Media
In 2014 maakte Miss Etam aanstalten om de webwinkel aan te passen aan het toenemende mobiele verkeer. Na de doorstart, medio 2015, werd de draad weer opgepakt. ‘In oktober kregen we een “go” van de directie, waarna we in gesprek zijn gegaan met e-commerce specialist De Nieuwe Zaak’, vertelt Jeffrey Fröling, productowner omnichannel van Miss Etam, Promiss en Steps. Miss Etam werkt al sinds 2011 samen met de Zwolse e-commerce specialist, implementatiepartner van het e-commerceplatform ecManager.
Omnichannel werken
Uitgangspunt bij de eerste besprekingen was om de site van Miss Etam responsive te maken. Maar uit een nadere analyse bleek dat er nog meer werk aan de winkel was. Om de webshop zo sterk mogelijk te kunnen presenteren op verschillende apparaten en beeldformaten, moest worden overgestapt op een nieuw platform dat hier speciaal voor is toegerust. ‘Het bestaande platform aanpassen aan de responsive site was niet de beste oplossing’, zegt Peter van Noord, directeur van De Nieuwe Zaak. ‘Het was beter om over te stappen op het nieuwe platform ecManager Omnichannel editie. Dit platform biedt niet alleen een moderne architectuur, maar ook de mogelijkheid om volledig omnichannel te werken. Zo kun je bijvoorbeeld aan de webwinkel gekoppelde tablets in de winkel aanbieden, zodat je nooit nee hoeft te verkopen - een belangrijk principe van Miss Etam. De klant bestelt dan online in de winkel en rekent af bij de kassa. De artikelen worden vervolgens naar wens thuis of in het filiaal bezorgd.’
Overigens beschikte Miss Etam al wel over die tabletoplossing in de winkel, maar die was wat omslachtig: hiervoor was een tweede site ontwikkeld, die alleen al qua onderhoud het nodige vergde. Dankzij het nieuwe platform was die tweede site niet meer nodig. Fröling: ‘We hoefden enkel een andere betaalmethode aan te bieden in onze checkout in het filiaal.’
Replatforming
Zo breidde het aanvankelijke plan voor een responsive website zich behoorlijk uit. De keuze voor het omnichannel platform betekende ook dat - door de technische eisen ervan - een volledig nieuwe site gebouwd moest worden. Zo kwam er dus een traject op het gebied van replatforming bij. Met als één van de voordelen dat de reguliere site en de tabletsite voor gebruik in de winkel geïntegreerd konden worden.
Het project ging begin dit jaar van start. In mei, traditioneel een belangrijke verkoopmaand in de modebranche, moest de site live zijn. ‘Het was uitdagend om tegelijkertijd te werken aan twee parallelle trajecten’, blikt Van Noord terug. ‘Je hebt te maken met twee werelden: de creatieven die zich richten op de voorkant van de webwinkel, en de technici die werken aan de achterkant.’ Fröling: ‘Terwijl tijdens die verbouwing de bestaande webwinkel natuurlijk ook gewoon doorliep en aandacht nodig had.’
Dat ondanks de uitbreiding van de scope de site alsnog binnen vier maanden live kon gaan, is volgens Van Noord voor een belangrijk deel te danken aan het werken volgens de scrummethode, waarin alle disciplines nauw samenwerken. Hoewel niet alles meteen vanaf mei al klopte, bekent Fröling. ‘Het gaat dan om kleine dingen. Zo ging er wat mis in de aansturing van een derde softwarepartij.’ Van Noord: ‘Maar kleine dingen zijn grote dingen in een belangrijke maand als mei. We hadden daarom verscherpte dijkbewaking.’
Integratie
Wat Fröling achteraf als een les beschouwt is de focus binnen een project dat uit meerdere trajecten bestaat. ‘Bij de integratietest zagen we dat we eigenlijk best meer dingen open hadden staan dan we aanvankelijk dachten. Dat kwam omdat in het begin onze focus sterk op de voorkant was gericht. Logisch ook, want daar draait het om de vraag: wat krijgt de klant te zien?’ Van Noord erkent dit. ‘We weten nu nog beter dan ooit: begin altijd met de integratie van je backoffice. Daar zitten de meeste haken en ogen.’ Dus geen parallel lopende trajecten meer? ‘Dat zeg ik niet. Je moet die trajecten meer zien als schuivende panelen.’
Overigens zijn na de livegang van Miss Etam in mei op vergelijkbare wijze ook de merken Promiss (in juli) en Steps (medio oktober) van dezelfde eigenaar live gegaan. Ook deze webwinkels zijn op het platform aangesloten en responsive. Resultaten in de vorm van cijfers mag Fröling niet geven. ‘Maar zowel mobiel gebruik als traffic en conversie blijven toenemen. Het tablet- en desktopgebruik blijft stabiel, terwijl we van die laatste een daling hadden verwacht. Het mobiele gebruik blijft stijgen.’
__________
Over Miss Etam
Miss Etam is een damesmodeketen met een historie van meer dan negentig jaar. De keten beschikt over ruim negentig winkels, verspreid over heel Nederland. In 2011 ging de webwinkel live. In 2014 volgde de omnichannel webshop, en in 2016 werd de responsive webwinkel gelanceerd.
__________
Dit artikel verscheen eeerder in Twinkle 9-2016.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Verscherpte dijkbewaking voor Miss Etam
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.