Abonnementsmodel als sleutel

Abonnementen, iedereen heeft ze. Sterker nog, iedereen heeft er steeds meer. Vroeger was u geabonneerd op energie, telefoon, televisie en misschien een tijdschrift. Nu hebt u waarschijnlijk een abonnement op muziek, series, een maaltijdbox en misschien wel scheermesjes.

Is uw product misschien ook als abonnement te vermarkten?

Tekst: Peter van der Schaar

Hunkerend naar het vooruitzicht van voorspelbare maandelijkse inkomsten en vaste trouwe klanten, maken steeds meer retailers hun producten in abonnementsvorm beschikbaar. Kansen te over, zeker aangezien met name jongere consumenten steeds minder waarde hechten aan bezit in plaats van gebruik. Maar hoe bepaalt u of uw product geschikt is voor een abonnement?

Beantwoord de volgende drie vragen en u merkt snel genoeg of het zin heeft.

1. Welke toegevoegde waarde levert uw product voor een klant?
2. Heeft de klant gedurende een langere periode behoefte aan deze toegevoegde waarde?
3. Is het mogelijk die toegevoegde waarde op een herhaalbare manier te leveren?

Als voorbeeld hieronder een aantal categorieën die vermoedelijk op heel korte termijn te maken gaan krijgen met het abonnementsmodel.

Onderwijs & training
Het grote nadeel van trainingen en lessen is dat ze vaak een eenmalig karakter hebben. Je doorloopt één of meerdere sessies en rondt die af met een diploma. Maar is het doel van onderwijs niet om iemand van de benodigde kennis te voorzien om een bepaald doel te bereiken? Dit houdt niet op met een diploma. Uitgevers van vakliteratuur zien dit overigens al jaren. Gek genoeg blijven veel trainingsbureaus en opleiders op dit gebied nog achter. Hoe logisch is het echter om op abonnementsbasis bij te blijven, met een combinatie van training en informatie.

Onderhoud
Een aantal jaar geleden heb ik mijn huis laten schilderen door een schilder in de buurt. U raadt het al, inmiddels is mijn huis wederom aan de beurt. Ik wil tenslotte een mooi en goed onderhouden woning. Volstrekt voorspelbare dienstverlening en dus geschikt voor een abonnement. Er beginnen concepten op te komen die dit aanbieden, echter er is nog geen duidelijke marktleider. Waar blijft het onderhoudsbedrijf dat ons ontzorgt voor een vast bedrag per maand?

Persoonlijke verzorging
Niet voor niets was Diapers.com, voor de overname door Amazon, één van de grootste op het gebied van abonnementen in retail. En het voorbeeld van de Dollar Shave Club is ook bij de meeste mensen wel bekend. Artikelen voor persoonlijke verzorging heb je regelmatig nodig en de bestellingen zijn extreem herhaalbaar. Een ander goed voorbeeld is Honest.com: al uw persoonlijke verzorging in één abonnement, met uitsluitend eerlijke producten. Het is slechts een kwestie van tijd voordat dit in Nederland wordt geïntroduceerd.

Bij Amazon is het overigens mogelijk om nagenoeg elk artikel in abonnementsvorm te kopen, ze noemen dit subscribe & save.

Kleding
Wat? Kleding kopen als abonnement? Ja, ook dit zit eraan te komen. In eerste instantie vooral voor de essentials: sokken, ondergoed, shirts et cetera. Zie bijvoorbeeld de sockscriptions van het Amerikaanse Blacksocks. Ook deze artikelen zijn herhaalbaar en daarom is het voor consumenten makkelijk ze in abonnementsvorm af te nemen. In de kledingbranche is er overigens nog een interessante ontwikkeling, namelijk die van de personal shoppers, zoals het onlangs verkochte The Cloakroom. Breng die twee categorieën samen en dan kunnen er best interessante concepten ontstaan: een abonnement op een personal shopper die zorgt voor een regelmatige verversing van je kledingkast.

Verzendkosten
Het is als online retailer niet altijd gemakkelijk om uw product in abonnementsvorm aan te bieden. Het vraagt bijvoorbeeld veel financiering vooraf. Wilt u toch een langdurige relatie met uw klant, dan kunt u ook denken aan combinaties van diensten en producten. Essentieel bij dit soort diensten is de duidelijke toegevoegde waarde voor de klant. Er bestaan (te) veel abonnementen die uiteindelijk geen tot weinig waarde toevoegen. De consument is kritisch en zal er niet op ingaan of snel opzeggen.

Voorbeeld van een goed lopende combinatie diensten en producten is Amazon Prime. Voor een vast bedrag koopt u uw verzendkosten volledig af en krijgt u een aantal extra digitale diensten. Het effect? Consumenten met Amazon Prime kopen vaker én meer. Wie wil dat niet?

Food
Het online bestellen van eten is potentieel de grootste groeimotor van e-commerce. Hoe gaan we consumenten zover krijgen dat ze massaal online kopen, zoals ze dat ook in andere segmenten zijn gaan doen? Ik denk dat een abonnementsmodel hier de sleutel is. Immers, verreweg het grootste gedeelte van onze wekelijkse boodschappen zijn herhaalbaar. Daarnaast kan het op een vast moment bezorgen van vergelijkbare boodschappen zorgen voor een enorme besparing in de logistieke kosten.

In Amerika zien we overigens ook al een andere voorzichtige trend: convergentie van verschillende abonnementsverkopers. Door de grote hoeveelheid abonnementen en maandelijkse betalingen zien sommige consumenten door de bomen het bos niet meer. Misschien is de echte kans juist een dienst waarin consumenten makkelijk al hun abonnementen kunnen managen. Maar wel tegen een vast bedrag per maand, uiteraard.

Peter van der Schaar is oprichter en directeur van marketing- en technologiebedrijf Netwinst.