Het toekomstige internetaandeel op de boodschappenmarkt wordt volgens EFMI Business School vaak te hoog ingeschat. De wetenschappers houden het op 4 tot 7,5 procent in 2015, versus 1,1 procent nu. Twinkle sprak met onderzoeksdirecteur Marcel van Aalst.
Tekst: Arjan van Oosterhout
Het kennisinstituut voor de foodsector, gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen, heeft een analyse gepubliceerd over de ontwikkeling van ‘online food retail’ in Nederland.
Wat valt er onder jullie definitie van online food retail?
’Het gaat om aanbieders met een breed pallet aan dagelijkse boodschappen. We hebben het dus niet over wat we online speciaalzaken noemen, waaronder bijvoorbeeld Nespresso, Drogisterij.net en Wijnvoordeel.nl vallen. Ook online foodservice, waarin Thuisbezorgd.nl actief is, valt erbuiten.
Het online omzetaandeel groeit in 10 jaar tijd van 1,1 procent naar 4 tot 7,5 procent, staat in jullie analyse. Waarop is die prognose gebaseerd?
‘Met name op internationale vergelijkingen en op wat we hebben gezien bij de groei van de online non-foodbestedingen. Om met het eerste te beginnen: de Nederlandse online markt loopt een jaar of tien achter op de Britse, die over het algemeen nog het best is te vergelijken met de onze. Als de online markt zich hier net zo ontwikkelt als daar, dan kom je uit op een aandeel van zo’n 5 procent in 2025. Bij dat basisscenario horen groeipercentages van tussen de 15 en 20 procent, per jaar. En dat tien jaar achter elkaar. Daarnaast hebben we scenario’s beschreven waarin sprake is van groeiremmers en -versnellers. Daarbij horen die aandelen van 4 en 7,5 procent.’
Ook in het gunstigste scenario is het online omzetaandeel veel lager dan dat in de meeste voorspellingen van bijvoorbeeld banken, onderzoeksbureaus én consumenten. Hoe komt dat?
‘Er is de laatste tijd veel te doen over online food en we laten ons daar met zijn allen in meeslepen denk ik. Bij omzetaandelen van 15, 20 tot wel 25 procent in 2025 hoort een gigantische jaarlijkse groei. Het zou dan gaan om percentages die we ook in de non-food nooit hebben gezien. Ik begrijp dat je niet te veel in de achteruitkijkspiegel moet kijken, maar dat lijkt me erg onrealistisch.’
Verklaar u nader
In de non-food zijn voordelen te halen geweest die je bij food niet hebt. Consumenten zagen dat ze producten in webwinkels goedkoper konden aanschaffen dan in de winkel, maar met supermarktartikelen is dat vooralsnog niet het geval; het prijsvoordeel ontbreekt. Hetzelfde geldt voor het assortiment. Een gemiddelde Nederlandse supermarkt heeft tussen de vijftien- en twintigduizend verschillende producten in de schappen staan, dus van een long tail is niet of nauwelijks sprake. Houd je de gemaksfactor over, maar hoe groot is dat bij online boodschappen doen, met onze supermarktdichtheid? Neemt niet weg dat op dat punt nog wel slagen te maken zijn.’
Uit jullie analyse volgt dat alleen Albert Heijn en Jumbo in 2025 een renderende online business kunnen voeren. In het gunstigste geval. Wat raadt u andere supermarkten aan?
‘Die zijn lang weifelend geweest en dat is ook wel begrijpelijk. Albert Heijn heeft online een enorme voorsprong opgebouwd. In Zaandam hebben ze al vroeg gekozen voor omnichannel en bovendien hebben ze met Bol.com de koppeling met non-food gemaakt. Hun first-mover advantage is enorm en online vertonen de toch al vrij trouwe supermarktklanten nog minder switchgedrag dan offline.
Daar komt bij: online is nog maar een kleine markt, met minder marge - ik zou bijna zeggen nog minder marge – dan in de winkel. Je ziet dat er nu veel stappen worden gezet, omdat supermarktbedrijven weten dat ze straks anders geen aanspraak maken op die 4 tot 7,5 procent van de boodschappenuitgaven. Ondertussen vragen ze zich af hoe het rond kan worden gerekend. Je zult zien dat er een margespelletje wordt gespeeld met kanalen, zoals dat nu ook met producten wordt gespeeld; die worden soms onder de inkoopprijs verkocht om mensen naar binnen te trekken. Een alternatief is dat supermarkten zich concentreren op hun fysieke handel en kijken hoe ze daar meer omzet mee kunnen maken. Of ze gaan samenwerken online, al dan niet met behulp van derde partijen als Ocado of PostNL. Er zullen naar mijn verwachting nieuwe dienstverleningsconcepten ontstaan, waarbij de partners wel hun eigen logootjes kunnen plakken.’
Lees ook:
- ‘Supermarkt merkt e-commerce effect ook indirect’ (28 december 2015)
- Online boodschappen doen wint sterk aan populariteit (10 december 2015)
- Boodschappen online: hype of hit? (27 november 2015)
Ik denk dat ze gelijk hebben binnen de definitie zoals gesteld: " Het gaat om aanbieders met een breed pallet aan dagelijkse boodschappen"
Dagelijkse boodschappen is echter een andere invulling van de definitie van food en betreft meer koelspullen als zuivel, vlees, AGF en als tweede het "lastige" diepvries.
Het volledige assortiment zoals near- & petfood, droge kruidenierswaren, dranken en schoonmaakmiddelen ed. zal een enorme boost online gaan maken. Mensen komen daarvoor namelijk niet meer naar een supermarkt en kopen dat zeker niet dagelijks, aka "de grote booschappen doen". Daar gaan mensen steeds meer niet voor in de auto stappen en in de rij staan.