Hoe betrokken zijn uw e-mailontvangers?

Tekst: Niels Vogt

Voor we hier dieper op ingaan moeten we eerst bepalen wat ‘betrokkenheid’ binnen e-mailmarketing precies betekent. En welke analyses kunnen we gebruiken om hier een goed beeld van te vormen? Ten slotte beschrijf ik methodes om op basis van de resultaten uit deze analyses aan de slag te gaan.

Bron: onderzoek Strongview (pdf).

Wat is betrokkenheid binnen e-mailmarketing precies?
We horen regelmatig van klanten dat ze ‘een betere relatie met abonnees willen opbouwen’, maar wat is dat precies? Vaak is het uiteindelijke doel om meer traffic naar de website te krijgen en daar meer conversies uit te halen, maar om dat te bereiken is het niet genoeg om op campagneniveau te optimaliseren. U zult meer afstand moeten nemen en op hoger niveau analyses moeten maken. Dat heeft te maken met de kenmerken van betrokkenheid, want die kunt u niet per e-mailcampagne meten. Betrokkenheid van ontvangers is namelijk de mate waarin ze over een langere tijdsperiode activiteiten hebben vertoond.

Hieronder beschrijf ik verschillende statistieken en analyses om de betrokkenheid in kaart te brengen en geven tips om op basis van deze analyses aan de slag te gaan.

Betrokkenheid per e-mailcampagne
De eenvoudigste en meest gebruikte manier om een algemeen beeld te vormen van de mate waarin ontvangers geïnteresseerd zijn in e-mailcampagnes is door open- en klikpercentages te monitoren. Deze statistieken zijn eenvoudig te monitoren, omdat ze hoogstwaarschijnlijk direct in de rapportages van de e-mailmarketingsoftware beschikbaar zijn. Gebruik deze statistieken als benchmark voor latere mailings en test welk type content en call-to-actions het beste werken.

Deze meetmethode heeft een aantal belangrijke beperkingen. De statistieken zijn namelijk vooral gericht op de korte termijn en kunnen erg fluctueren per e-mailcampagne. Bovendien meet u de gemiddelde betrokkenheid van ontvangers op één campagne. Een trendlijn van deze statistieken geeft u een beeld van de betrokkenheid, maar is niet optimaal.

Langere termijn betrokkenheid van ontvangers
Het belangrijkste nadeel van bovenstaande analyse is dat de statistieken per e-mailcampagne geen inzicht geven in het bereik van uw e-mailberichten over een langere periode. Om hier een goede analyse van te kunnen maken zult u de activiteiten van ontvangers af moeten zetten tegen meerdere verzonden berichten.

Maak een analyse waarbij u per ontvanger bekijkt in welke mate deze in de geselecteerde periode actief is geweest. Neem niet alleen acties in het e-mailbericht (zoals openen, klikken of doorsturen) mee, maar betrek in uw onderzoek ook acties op de website naar aanleiding van een verzonden e-mailcampagne (zoals het behalen van een conversiedoel op de website). Wijs vervolgens aan iedere actie een bepaald gewicht toe, want niet iedere actie is even belangrijk. U krijgt zo niet alleen inzicht in het deel van uw e-mailmarketingdatabase dat actief is geweest in een specifieke periode, maar ook in welke mate de ontvangers betrokken waren.

Op deze manier begrijpt u beter wat het bereik van uw e-mailmarketingactiviteiten onder ontvangers is. De periode die u hiervoor moet selecteren hangt af van de verzendfrequentie die u gebruikt. Bij een wekelijkse nieuwsbrief is het aan te raden om een periode van minstens twee maanden aan te houden.

Op basis van deze analyse ziet u hoe de betrokkenheid over de database is verdeeld. Is er een selecte groep binnen uw database erg actief en zorgt die na iedere e-mailcampagne voor een groot deel van de websitebezoeken (linker diagram)? Of beschikt u over een relatief grote groep ontvangers binnen uw database die gematigd betrokken is (rechter diagram)?

Als blijkt dat uw database er ongeveer uitziet als de linker diagram, denk dan aan het inzetten van een heractiveringscampagne. Verlies de zeer betrokken ontvangers niet uit het oog, maar besteed meer aandacht aan de inactieve ontvangers. Probeer ze meer te betrekken, zodat het bereik van uw e-mailcampagnes groter wordt.

Als uw database meer lijkt op het rechter diagram, dan is de betrokkenheid meer evenwichtig verdeeld over uw database en is het bereik van de e-mailmarketing activiteiten ook groter. Om in dit geval de algemene betrokkenheid over uw hele e-mailmarketing database te verhogen, dient u nog een analysestap verder te gaan.

Lange termijn betrokkenheid per type ontvanger
Niet alle typen ontvangers zijn in dezelfde mate betrokken bij uw e-mailcampagnes. Zoek naar overeenkomsten tussen de minst actieve ontvangers en verschillen met het meer actieve deel van de e-mailmarketing database. Zoek naar verklaringen en trek uw conclusies.

Wanneer u verschillen in activiteit kunt verklaren op basis van profielkenmerken van de minder actieve ontvangers, ga dan aan de slag met segmenteren en dynamische content. Door gebruik te maken van dynamische content of door e-mailcampagnes te versturen op basis van meerdere selectiecriteria kunt u de inhoud van het e-mailbericht interessanter maken voor de minder betrokken ontvangers. Deze ontvangers zullen meer betrokken raken en worden daardoor belangrijker. U kunt ook aparte e-mailcampagnes creëren die specifiek gericht zijn op de minder betrokken ontvangers.

Ook de fase in de levenscyclus van de ontvanger kan een rol spelen in de mate van betrokkenheid. Over het algemeen zijn ontvangers net na de inschrijving en het ontvangen van een goede aanmeldcampagne het meest betrokken en neemt de betrokkenheid af naarmate ze langer lid zijn. Houdt goed in de gaten welke typen e-mailcampagnes een positieve of een negatieve invloed hebben op de betrokkenheid van ontvangers.

Tot slot
Betrokkenheid binnen e-mailmarketing gaat dus voornamelijk over de activiteiten van één ontvanger of een groep ontvangers over een langere periode. Maak tijd voor de bovenstaande analyses, zodat u een goed beeld kunt vormen van uw e-mailmarketing database en efficiënt aan de slag gaat met het verhogen van de betrokkenheid van ontvangers.

Niels Vogt is marketeer bij Measuremail. Dit artikel verscheen eerder op de website van het bedrijf.