Adverteren op merknamen: hoe pakt u dit aan?

Tekst: Sander Lems & Charlotte Meindersma

De merknaam Jacuzzi geniet een grote bekendheid. Mensen zijn de merknaam gaan gebruiken als algemene aanduiding van het soort product (buitenbubbelbaden). Dat is een groot risico voor Jacuzzi. Immers, wanneer zijn merknaam een algemene soortnaam wordt, dan zou het merk zijn merkrecht kunnen verliezen. In de volksmond is Jacuzzi eigenlijk al verworden tot een soortnaam, echter wordt Jacuzzi tot op heden merkenrechtelijk beschermd. Jacuzzi balanceert op het randje van merkverwatering. Dat is ook de reden dat merken als Jacuzzi streng optreden tegen ieder onrechtmatig gebruik van zijn merknaam. Voor een merkhouder is het van levensbelang te voorkomen dat verkeerd gebruik van zijn merknaam reputatieschade oplevert of verwarring veroorzaakt bij het publiek.

Andere voorbeelden van merken die op het randje balanceren van het verworden tot een soortnaam zijn:
- Loom: populaire elastiekjes waarmee armbandjes gemaakt kunnen worden
- Cowboysbag: een damestas in ‘western’ stijl
- Kruimeldief: een klein stofzuigertje
- Luxaflex: raambekleding

Jacuzzi, bubbelbad, whirlpool of spa?
Om met potentiële kopers van buitenbubbelbaden in contact te komen, hebt u onderzocht waar deze groep online op zoekt in een zoekmachine als Google. Daaruit kwam naar voren dat de term Jacuzzi een veel gezocht woord is. Dit, naast andere benamingen voor de producten die u aanbiedt, zoals bubbelbad, whirlpool of spa.

Gemiddeld maandelijks zoekvolume in Google.nl

Uit bovenstaande afbeelding blijkt dat het publiek vaak de term Jacuzzi gebruikt en het voor u interessant is om hierop in te spelen.

De eerder genoemde alternatieve benamingen hebben ook elk een eigen verhaal: een bubbelbad kan ook een ‘normaal’ inbouwbad zijn in uw badkamer. Whirlpool is een elektronicamerk en verkoopt allerlei huishoudelijke apparaten als koelkasten en wasmachines. Spa verkoopt water. U begrijpt dat hiermee de term Jacuzzi uiteindelijk het beste aansluit bij een buitenbubbelbad. Het publiek begrijpt vaak direct wat u met een Jacuzzi bedoelt, terwijl die vlag lang niet zo vaak opgaat bij bubbelbad, whirlpool of spa. Wilt u dus uw doelgroep bereiken in zoekmachines als Google, dan kunt u uiteindelijk moeilijk om het woord Jacuzzi heen.

Hoe dan toch verkeer aantrekken op Jacuzzi?
Hoe zorgt u er dan voor dat mensen die dit soort producten zoeken, toch via zoekmachines bij uw niet-Jacuzzi producten uitkomen, zonder inbreuk te maken op rechten van Jacuzzi?

De gemakkelijke manier is het opnemen van één of meerdere Jacuzzi-merkproducten in het assortiment. Zo kunt u de merknaam Jacuzzi verweven door de teksten in uw webwinkel en toch de focus op uw eigen producten houden. Maar, stel dat u dit helemaal niet wilt. Hoe pakt u het dan aan?
Uiteindelijk komt het neer op het zoeken naar creatieve manieren om teksten over Jacuzzi’s te plaatsen in uw webwinkel. Afhankelijk van het soort product dat u verkoopt kan de aanpak totaal verschillend zijn. Voor Jacuzzi’s volgen hier een drietal tips:

Tip 1: plaats een informatieve, vergelijkende pagina over Jacuzzi’s
Verplaats uzelf in de doelgroep en beantwoordt in een informatieve tekst binnen uw webwinkel de belangrijkste vragen die een potentiële klant heeft in zijn zoektocht naar een geschikt bubbelbad voor buiten. Leg op objectieve wijze uit wat de verschillen zijn tussen een Jacuzzi en de baden die u verkoopt. Is er een buitenbubbelbadentest uitgevoerd door een autoriteit, zoals de Consumentenbond, waarin uw baden vergeleken worden met onder andere Jacuzzi-baden? Gebruik deze test dan voor het verder vullen van uw pagina over Jacuzzi’s.

Door een informatieve tekst te schrijven die uw potentiële klant helpt in zijn of haar aankoopproces, verhoogt u de kans dat u met deze pagina goed zichtbaar naar voren komt in de zoekresultaten van zoekmachines. Omdat u er mogelijk nog niet bent met een steengoede hulptekst alleen, is het daarnaast zaak te zorgen voor een sterk backlink profiel; goede Jacuzzi-gerelateerde websites die een hyperlink bevatten naar úw pagina over Jacuzzi’s.

Let wel op dat u de merknaam ‘Jacuzzi’ altijd in de juiste context blijft gebruiken. De tekst mag niet suggereren dat het zou gaan om een soortnaam jacuzzi’s.

Tip 2: verkoop onderhoudsartikelen die geschikt zijn voor Jacuzzi’s
Indien uw onderhoudsartikelen ook geschikt zijn voor Jacuzzi’s, dan kunt u dit bij uw onderhoudsproducten vermelden. Ook kunt u op de homepage (en op andere plekken) vermelden dat u deze onderhoudsproducten, geschikt voor Jacuzzi, verkoopt.

Tip 3: adverteren
Het is mogelijk om te adverteren op trefwoorden die de term ‘Jacuzzi’ bevatten. Een voorbeeld daarvan is ‘Jacuzzi kopen’. Belangrijk daarbij is dat u ondubbelzinnig een connectie met Jacuzzi uitsluit en dat u de merknaam dan ook niet gebruikt in advertentietitel, tekst en weergave-URL, omdat u het merk zelf niet verkoopt. Ook mag uw advertentie niet reputatieschadend zijn.

Nog onzeker over hoe u het moet aanpakken?
In veel gevallen is het raadzaam advies in te winnen bij specialisten. Zo kan een seo-specialist u helpen onderzoeken waar de kansen liggen om uw producten zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij het zoekgedrag van uw doelgroep en hoe u dit vervolgens vorm zou kunnen geven binnen uw webwinkel. Verder kan een in e-commerce gespecialiseerd jurist u tot in detail adviseren over uw rechten en plichten op juridisch vlak.

Sander Lems is senior online marketing consultant bij ISM eCompany & Charlotte Meindersma is jurist voor de creatieve sector en ondernemers. Ze is eigenaar van Charlotte’s Law & Fine Prints.