Adverteren op tv: relevant of passé?

Hoe kom je als online speler onder de aandacht bij het grote publiek? Jarenlang was de televisie daarvoor het medium bij uitstek, ook voor e-commercepartijen. Amazon, bol, Coolblue, in een willekeurig reclameblok kwamen ze allemaal voorbij, of ze sierden het billboard voorafgaand aan een programma of film. Toch lijken deze partijen nu ineens de handen van het kanaal af te trekken. We vragen aan webwinkels: is de relevantie van tv ineens passé?

Reden dat we deze vraag stellen is het jaarlijkse onderzoek naar tv-bestedingen door Screenforce. In de afgelopen jaren was er telkens een toename in de bruto bestedingen aan spots en billboards van e-commercepartijen. Het bedrag steeg sinds 2018 van 474 miljoen euro, naar 693 miljoen euro in 2022. In het meest recente onderzoek zien we dat ineens de daling is ingezet: terug naar het niveau van 2020. Om maar wat namen te noemen: bol is nog steeds koploper in tv-bestedingen met 51,9 miljoen euro in 2023, maar dit is 11 procent minder dan in 2022. Coolblue schroefde zijn tv-bestedingen terug met 18 procent: van 29,7 miljoen in 2022 naar 24,3 miljoen euro in 2023. Oké, er is ook een lichtpuntje voor tv: Picnic investeerde juist fors méér budget in televisie, 12,6 miljoen euro; 477 procent meer dan het jaar ervoor.

Tegelijkertijd zien we twee andere ontwikkelingen: de uitgaven aan online video stijgen, en het gebruik van lineaire televisie bij de consument neemt al jaren af: van 160 minuten per dag in 2016 naar 100 minuten in 2023 (bron: NMO).

Onderhoud van brand awareness

Een van de partijen die zijn tv-bestedingen al enkele jaren geleden terugschroefde, is Belsimpel.nl – terwijl deze zijn naamsbekendheid juist dankt aan de vele reclame. De kans is groot dat de namen Jeroen en Jeroen je te binnen schieten bij het merk. Niet alleen omdat de oprichters zo heten, maar vooral omdat het bedrijf jarenlang een campagne had op tv waarin twee getekende poppetjes met die namen speelden. ‘Toen onze brand awareness nog niet zo hoog was, was tv de manier om die snel te verhogen’, vertelt Tijs de Vries, head of sales and marketing bij de telefoniewebshop. ‘We hebben destijds met onze eerste grote tv-campagne enorm veel succes gehad. Onze brand awareness is toen in korte tijd enorm toegenomen.’ Hoe tevreden het bedrijf ook is over de geboekte resultaten, als we naar hun bestedingen aan televisieadvertenties kijken, dan zien we een flinke daling. De onderneming spendeerde volgens de cijfers van Screenforce in 2019 nog 28 miljoen euro aan televisiereclame; al in 2020 werd dat teruggebracht naar ‘slechts’ 17,3 miljoen euro. ‘Nu we marktleider zijn, zetten we tv-campagnes vooral in ter onderhoud van brand awareness en voor het uitlichten van promoties.’

Daar liggen meerdere redenen aan ten grondslag, aldus De Vries. ‘Adverteren op televisie is veel duurder geworden, ook als je het vergelijkt met andere advertentiekanalen. En de flexibiliteit van het medium speelt een rol; we opereren in een zeer competitieve markt waar prijzen van de producten en diensten die we verkopen per dag meerdere keren kunnen wijzigen. Het is daardoor erg moeilijk om prijzen te communiceren in tv-spots. Daarnaast is het kijkgedrag de afgelopen jaren flink veranderd, met de opkomst van streamingdiensten, social media en on demand video.’

Het voordeel van online diensten is volgens De Vries dat de campagnes beter meetbaar zijn, waardoor ze met A/B-testen eenvoudig geoptimaliseerd kunnen worden. ‘Bovendien is de jongerendoelgroep, van 18 jaar en ouder, voor ons en voor onze partners erg interessant. Naast het feit dat je jongeren aan je merk wilt binden, zien we namelijk dat zij echt veel meer uitgeven aan hun smartphone en hun abonnement.’

Televisiereclame zal voor Belsimpel.nl waarschijnlijk geen belangrijke rol meer gaan spelen. ‘Er zullen steeds minder mensen tv-kijken en de voordelen van online video en andere digitale vormen van advertisement ten opzichte van tv zullen alleen maar groter worden.’ Toch ziet De Vries nog steeds wel voordelen van het medium. ‘De relevantie van tv neemt af, maar tv-reclame geeft nog steeds een bepaalde geloofwaardigheid die andere media (nog) niet hebben.’

Bittere pil

Een andere online partij die we in het verleden geregeld op het tv- scherm voorbij zagen komen, is Dekbed-Discounter. Niels Verwij, oprichter en mede-eigenaar van moederbedrijf Jamani Group: ‘In het verleden was televisie het beste medium voor Dekbed-Discounter om op korte termijn een enorm bereik te realiseren, met de daarbij horende groei. Dit was kostentechnisch een bittere pil, maar daar kwam een gigantisch bereik voor terug. De combinatie van billboarding en spots heeft Dekbed-Discounter op de kaart gezet en dat heeft ervoor gezorgd dat we onze identiteit goed konden overbrengen.’

Toch is tv niet meer wat het geweest is, voor Dekbed-Discounter. ‘Naast dat er door de opkomst van streamingdiensten steeds minder televisie wordt gekeken, zijn de kosten gigantisch gestegen. Daardoor is het directe bereik dat je momenteel uit tv haalt lastig rendabel te krijgen. Dat is voor ons de reden om wat meer te kijken naar een bredere marketinginzet en minder in te zetten op één specifiek kanaal.’

Er zijn voor Dekbed-Discounter andere kanalen voor in de plaats gekomen. Zo kwam het bedrijf onlangs nog in het nieuws omdat het nu – naast beddengoed – ook lease-auto’s aanbiedt: Mini’s. Klanten die zo’n auto leasen, rijden rond met de naam van de nummer 48 van de Twinkle100 op de auto. In ruil daarvoor neemt Dekbed-Discounter een deel van de maandelijkse leasekosten op zich. ‘Dat is goedkoper dan reclame op zuilen, en wij willen niet elke dag hetzelfde betalen voor dezelfde mensen die voorbij die paal rijden, en dat je er dan maar twee weken per maand op staat. En die doeken moet je ook laten maken', aldus Verwij. Het is tekenend voor zijn marketingstrategie. ‘Wij geloven in een brede marketinginzet, op meerdere kanalen. We zien vaak dat verschillende kanalen elkaar versterken. Wij zetten in op display, shopping, social media, Criteo, e-mailwerving et cetera. Maar we maken ook gebruik van offline kanalen zoals de krant en flyers.’

Overigens blijft Dekbed-Discounter de televisie nog wel zien als een relevant onderdeel van de marketingmix, ‘maar dat krijgt niet meer het budget zoals voorheen’. Of die tijd wel weer kan aanbreken? Dan moet er eerst een kantelpunt komen in de prijzen, of in het bereik van het medium. ‘Naar onze mening neemt de relevantie van televisie momenteel af. Of dat doorbroken kan worden, dat is maar de vraag. Wij blijven constant kijken hoeveel budget ergens heen gaat en wat het effect is. Als die rekensom klopt, voor zowel de korte als langere termijn, is er ontzettend veel mogelijk.’

Nieuwere spelers

Voor spelers die nog naamsbekendheid te winnen hebben, is de buis nog wél altijd een krachtig middel om als merk de huiskamer binnen te komen. Zo lanceerde vloerkledenwebshop Volero.nl onlangs een nieuwe campagne, vertelt marketingmanager Lindsey Teerink. ‘Naar onze mening is de relevantie van lineaire tv als advertentiekanaal voor e-commerce afhankelijk van verschillende factoren, waaronder het product en de doelgroep. Ondanks dat digitale marketingkanalen steeds belangrijker worden voor e-commerce, blijft televisie een krachtig middel om een breed publiek te bereiken, merkbekendheid op te bouwen en het vertrouwen van consumenten te versterken.’

Op dit moment investeert Volero daarom ‘aanzienlijk’ in tv-advertenties, aldus Teerink. Toch ziet ook zij het marketingbudget voor de toekomst verschuiven richting andere kanalen. ‘We blijven de ontwikkelingen in de markt nauwlettend volgen om ervoor te zorgen dat we onze advertentiestrategieën voortdurend optimaliseren en aanpassen aan veranderende trends en consumentengedrag. Hoewel we erkennen dat digitale kanalen zoals sociale media en online advertenties cruciaal zijn voor onze marketinginspanningen, zien we televisie nog altijd als een waardevolle aanvulling op ons mediaplan.’

Bij Cloudpillo wordt sinds kort ook ingezet op tv-reclame, vertelt cmo en medeoprichter Lars van der Wijst. In februari lanceerde het kussenbedrijf zijn eerste tv-campagne. ‘We zagen dat we steeds meer mensen bereikten via onze socialmediacampagnes, maar we wilden verbreden in onze doelgroep.’ Ook wilde de winnaar van de Beste Starter Award 2023 bouwen aan het merk en de autoriteit – iets waar tv nog steeds een erg goed kanaal voor is. ‘Tot nu toe is het ons goed bevallen. We hebben gezien dat we een iets andere doelgroep bereiken en dat de groei in naamsbekendheid er ook voor zorgt dat onze andere channels beter gaan presteren. Dat zijn dan met name Meta en Google.’

Van der Wijst ziet dat die kanalen vooral op de korte termijn het beste rendement behalen. ‘Dus ik zou startende bedrijven altijd aanraden eerst daar voldoende zichtbaarheid te genereren. Het hangt natuurlijk ook af van het product dat je verkoopt en de doelgroep die je bedient. Als je op een gegeven moment daar een plafond raakt, wordt tv een interessant medium om je doelgroep te verbreden.’