Veel organisaties missen inzicht in het succes van een loyaliteitsprogramma. In het eerste deel van een tweeluik schrijft Mara de Lange van Prooflink over resultaatbepaling. In een volgend artikel gaat ze in op het behalen van resultaten met loyalty.
Tekst: Mara de Lange
Het evalueren van resultaten blijkt lastig voor organisaties met een loyaliteitsprogramma. Er zomaar mee stoppen durft men ook niet, omdat niet bekend is wat er dan exact wegvalt.
Aan de andere kant zijn er organisaties die een loyaliteitsprogramma überhaupt niet aandurven, omdat zij bang zijn dat het resultaat niet inzichtelijk kan worden gemaakt. Dit terwijl een modern loyaliteitsprogramma (dit wordt ook wel loyalty 3.0 genoemd) weinig investering vergt en direct en inzichtelijk resultaat kan geven.
Het doel van uw loyaliteitsprogramma
Stel, uw loyaliteitsprogramma is een half jaar live en het eerste grote evaluatiemoment komt eraan. Hoe en waar u op evalueert, hangt van het doel af. Het doel beïnvloedt namelijk ieder aspect van het programma, te weten: de acties die u optuigt, de mate van gamification die u erin verwerkt, de rewards die u aanbiedt en dus hoe u succes gaat meten.
De belangrijkste redenen om een loyaliteitsprogramma te starten zijn:
1. Klantbehoud (share of wallet)
2. Vergroten engagement
3. Vergroten acquisitie
Door focus te leggen op deze gebieden, hoopt u uiteindelijk natuurlijk de omzet te vergroten.
Key performance indicators (kpi’s)
Om het succes van een loyaliteitsprogramma te kunnen meten en er sturing aan te kunnen geven, zult u het programma meetbaar moeten maken. Hieronder de kpi’s waarmee het succes per doel beoordeeld kan worden:
1. Klantbehoud
Indicatoren die de mate van loyaliteit en klantbehoud aangeven, zijn:
- Herhaalaankopen
- Gemiddelde orderwaarde
Wilt u begin 2015 starten met loyalty? Kies dan het eerste half jaar van 2014 als scope. Hoeveel herhaalaankopen deed de klant gemiddeld en hoe groot was zijn gemiddelde winkelmand? Het is belangrijk dat u exact dezelfde scope kiest bij het beoordelen van het programma; dus het eerste half jaar van 2015. Als uw business fluctueert per seizoen of door vakanties, dan moet u voorkomen dat u een scheve vergelijking trekt.
Exporteer de klantdata uit het loyaliteitsprogramma en filter deze uit de eigen klantdata zodat u twee groepen creëert: de members en de non-members. Op deze manier gebruikt u de data van het programma om de members te waarderen en de data van de eigen administratie voor de non-members.
2. Engagement
Betrokkenheid van fans en klanten bij uw organisatie of merk is belangrijk omdat dit helpt bij het creëren en vergroten van spontane naamsbekendheid. Zo zal de word of mouth toenemen, wat meer verkeer naar de webshop of winkel genereert. Ook zorgt een toename in engagement er voor dat de organisatie meer contactmomenten met de klant heeft, waardoor deze top-of-mind is en blijft, met als gevolg dat men sneller geneigd is (weer) bij u te shoppen.
U wilt de mate van engagement daarom meten op basis van klantinteracties. Goede indicatoren dat uw publiek betrokken is bij het bedrijf zijn bijvoorbeeld:
Een modern loyaliteitsprogramma is in staat deze acties direct uit te lezen. Niet alleen verschaft het inzicht in de activiteiten van de members, ook de activiteiten van de non-members worden getrackt. In dit geval heeft u dus genoeg aan de data van het programma om de mate van betrokkenheid van beide groepen in te zien.
Om de waarde van engagement te berekenen zult u voor elke metric - waar mogelijk - moeten bepalen wat het voor uw organisatie oplevert of waar u juist een besparing realiseert.
- Bereikwaarde
Het merendeel van de metrics die horen bij engagement zorgen voor bereik en/of meer traffic naar de website. Het meest eenvoudig om de waarde van het gegenereerde bereik uit te drukken, is om deze terug te rekenen naar cpm (cost per mille, de kosten per duizend vertoningen) en de traffic naar de website naar cpc (cost per click). Doet u al het een en ander op online marketinggebied, dan weet u nu exact welke kosten u kunt besparen.
- Profielverrijking
Verrijkte profielen zijn voor praktisch iedere organisatie waardevol. Dankzij profiling kunt u immers gerichter communiceren met de klant. Hoe relevanter de boodschap, hoe hoger de conversie. De verbeterde conversie is de monetaire meerwaarde van het programma.
3. Acquisitie
Acquisitie is doorgaans wel 6 tot 7 keer duurder dan retentie. Niet voor niets dat dit één van de lastigste en duurste doelen om te bereiken is, zeker wanneer u nog niet genoeg naamsbekendheid en klantbetrokkenheid heeft.
Niet alleen heeft loyalty 3.0 geschikte features om dit doel te behalen, ook is het succes af te meten aan:
- Nieuwe deelnemers in het programma
- Nieuwe fans op Facebook en volgers op Twitter
- Nieuwe e-mailinschrijvingen
- Nieuwe klanten naar aanleiding van het programma
Om de waarde van deze metrics te bepalen is het belangrijk te kijken naar de huidige inspanningen. Breng in kaart wat het nu kost om een nieuwe klant binnen te halen en kijk daarbij ook naar het grotere geheel. De 4 metrics van acquisitie die ik hierboven beschrijf, kunt namelijk zien als een natuurlijk verloop binnen een modern loyaliteitsprogramma: een nieuwe deelnemer wordt gestimuleerd om onder andere fan te worden op social media, zich in te schrijven voor de nieuwsbrief en een aankoop te doen.
Ter illustratie: wanneer u kijkt naar de cpc of de cpo (cost per order) van bijvoorbeeld AdWords, dus naar de kosten die u maakt voor een bezoekers of een bestelling, dan:
- Wordt er geen onderscheid gemaakt tussen een klik of order van een bestaande of een nieuwe klant;
- Zijn er dikwijls andere kanalen ondersteunend geweest aan de klik of order;
Heeft u andere tools nodig om de klant te converteren naar een fan, een ambassadeur van uw organisatie en uiteindelijk naar een loyale klant.
Return on investment (roi)
Nu bekend is wat een loyaliteitsprogramma de organisatie oplevert of bespaart, is het zaak om te beoordelen of dit in verhouding staat tot de investering die is gedaan. Door het rendement op de investering te berekenen, kunt u het loyaliteitsprogramma pas écht verantwoorden. Bovendien stelt dit u in staat om een loyaliteitsprogramma te vergelijken met andere (potentiële) marketingtools.
Staat u ook op het punt u te verdiepen in een loyaliteitsprogramma, maar heeft u geen idee hoe te starten? Gouden tip: start with the end in mind. In een volgend artikel zal ik de mogelijkheden beschrijven waarmee u de 3 doelen kunt behalen. Meetbaar, uiteraard.
Mara de Lange is Loyalty & Engagement marketeer bij Prooflink.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Hoe bepaalt en behaalt u resultaat met loyalty?
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.