Fleurop.nl in volle bloei

Fleurop.nl is de verrassende aanvoerder van de WUA! Top 100 Beste Websites 2014. In de twee voorgaande jaren bezette Bol.com deze plaats. Deze consumentenwaardering vervult algemeen directeur Jeroen de Zwart met trots.

De ingrijpende veranderingen die Fleurop.nl in het afgelopen jaar heeft ondergaan, zijn in ieder geval niet voor niets geweest. 'Uiteindelijk gaat het om het genereren van zoveel mogelijk orders en dat gaat heel goed via internet.'

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting
 
'Je had zeker een heel groot gebouw verwacht, hè?' Fleurop zit in een bescheiden, weinig opvallend pand op een niet al te groot en niet heel bijzonder bedrijventerrein in Veenendaal. Een A-merk, dat zich over de hele wereld uitstrekt, meestal onder de naam Interflora, maar op het Nederlandse kantoor zit slechts 37 man. Jeroen de Zwart, algemeen directeur van de organisatie, houdt ervan. 'Iedereen hier is multidisciplinair. Dat moet je leuk vinden, om op verschillende vlakken binnen het bedrijf ingezet te worden. Het internetteam bestaat uit zes man, waaronder ikzelf. Dat vind ik essentieel. Ik draai niet aan de knoppen, maar ik ben zo nauw mogelijk betrokken bij de e-commerce operatie.'

Heel vreemd is dat natuurlijk niet voor een organisatie die al sinds 1996 via het web verkoopt. Aanvankelijk groeide de webomzet als vanzelf, maar sinds het begin van deze eeuw nam de groei af. Begin 2013 trad De Zwart aan als directeur en kwam de webverkoop weer tot volle bloei. Hij maakte (en maakt) serieus werk van de usability en look & feel van de site. En met succes. In september werd de site door WUA! - bureau voor online conversie benchmarking - uitgeroepen tot Beste Website van Nederland. Daarmee stoot de bloemenverkoper Bol.com van de troon. 'We zijn daar verschrikkelijk trots op', zegt De Zwart. 'Consumentenwaardering is de beste waardering die je kunt krijgen.'

Voor bloemisten door bloemisten
In 1921 gingen in Nederland bloemisten samenwerken om het verzenden van zogenoemde bloemengroeten mogelijk te maken. Een klant in Amsterdam wil een bloemetje laten bezorgen in Maastricht. Hij wendt zich tot zijn lokale bloemist, die de order doorgeeft aan zijn collega in Maastricht. In die tijd ging dat proces vaak nog per briefkaart. Een eenvoudig concept, zo lijkt het. 'Maar', zegt De Zwart, 'er moet dus ook geld over en weer gaan. Met twee bloemisten gaat dat wel, maar als het er tien zijn wordt het al lastig.' Begin vorige eeuw waren er ook veel meer bloemisten dan de 1.200 die nu bij Fleurop zijn aangesloten. Dus kwam er een centraal verrekenkantoor dat alle geldstromen in goede banen leidde. Hoewel het heel leuk klinkt, heeft Fleurop niets met 'opfleuren' te maken. De vereniging werd op gericht naar Duits voorbeeld met de naam Fleurop, een samentrekking van Flores Européa.

In 2006 heeft Fleurop zijn rechtsvorm veranderd naar een coöperatie. Die bestaat nog steeds bij de gratie van de bloemisten, maar De Zwart weet heel goed dat hij soms beslissingen moet nemen die misschien niet door alle bloemenverkopers met open armen worden ontvangen. 'Ik kan niet met 1.200 man om de tafel', legt hij uit. 'Maar we denken natuurlijk vanuit het belang van de bloemist. Wij versturen geen bloemen, wij verzenden orders die door de bloemist worden afgehandeld. Dat doen we binnen Nederland, maar ook internationaal. Onze USP is voor 12:00 uur besteld, dezelfde middag geleverd.' Gaven voorheen de bloemisten de orders aan elkaar door, nu komen de bestellingen steeds vaker via internet binnen. Typisch zo'n ontwikkeling die niet direct door alle bloemisten juichend werd ontvangen. 'Het had tijd nodig', weet de Zwart. 'De bloemisten waren bang dat ze geen mensen meer in de winkel zouden krijgen. Inmiddels zijn zij net zo trots als wij. Uiteindelijk gaat het om het genereren van zoveel mogelijk orders en dat gaat heel goed via internet.'

Track & trace
De site is in het afgelopen jaar flink onder handen genomen. De basis daarvoor was 'denken als de klant'. Dus in de eerste plaats: waar maakt de consument de keuze? Het bleek dat er het meest via de homepage werd verkocht. 'We hebben het totaal van 170 boeketten teruggebracht naar 60. Het is mijn overtuiging dat je de consument moet helpen en dat te veel keuze stress oplevert. Een groot deel van de boeketten is dan ook direct op de homepage te vinden.' Opmerkelijk is dat gekozen is voor allemaal hetzelfde type, bolvormige, boeketten. 'Boeketten met afwijkende vormen verstoren de rust op de site', zegt De Zwart daarover. 'De bloemen zijn allemaal op dezelfde manier gefotografeerd; in dezelfde stand, met dezelfde belichting en in dezelfde vaas.' Als je naar de customer journey van de bloemenkoper kijkt, is snelheid enorm belangrijk. 'Bij het bestellen van bloemen is Fleurop.nl top of mind. Daar zetten wij ook vol op in. De klant bestelt binnen drie minuten en vertrouwt erop dat het goed komt.' En juist dat laatste is een bijzonder punt bij Fleurop. Je bestelt daar immers altijd bloemen voor een ander en je weet dus niet altijd zeker of ze daadwerkelijk bezorgd zijn. De Zwart: 'Vroeger belde je meteen iemand om te bedanken, maar de tijden zijn veranderd. Er is dus de behoefte aan en noodzaak van een track & trace-systeem. Wat we willen gaan doen is een realtime bevestiging sturen naar de besteller op het moment dat de bloemen zijn afgeleverd. Het is geen revolutie, maar wel een evolutie voor onze branche.'

Valentijn
Om de klant goed van dienst te zijn, heeft Fleurop ook geïnvesteerd in een snellere website. 'De laadtijd was onvoldoende', zegt De Zwart. 'We hebben een innige samen werking met WebArchitects. Een goede performance is essentieel.' De belangrijkste piek beleeft Fleurop rond Valentijn, overigens pas sinds twee jaar. 'Op 13 en 14 februari gaat het aantal bezoeken en bestellingen door het plafond. Op de 15e ook nog, dat zijn de mensen die het vergeten waren. Voorheen zag je een langere aanloop. Onze systemen zijn ingericht op die piek, maar ik wil naar meer flexibiliteit. We hebben immers niet altijd zoveel serverruimte nodig.'

Cross-selling
De Zwart heeft ook de cadeauartikelen op de site aangepakt. 'Het is belangrijk dat de bloemist precies levert wat er besteld wordt. Bloemen zijn een natuurproduct, daar kan wel een keer een andere gerbera inzitten dan op de afbeelding staat. Maar met de gifts moet er precies geleverd worden wat de klant heeft besteld. Daar schortte het nog weleens aan. Daarom hebben we het aantal gereduceerd. We hebben alle gifts aan straat gezet en hebben nu vijf soorten cadeaus die iemand met een bos bloemen kan meesturen. Vazen, Nijntjes – een met roze hemd en een met een blauwe  –, een beer, Merci en wijn. Het zijn zoveel mogelijk unieke, Fleurop gebrande items.'

Over de omzet uit e-commerce wil de directeur niets kwijt. 'We hebben diverse concurrenten waaronder Topbloemen en Euroflorist. Iedereen kijkt naar ons en ik wil ze niet wijzer maken. Er zijn trouwens helemaal geen cijfers bekend uit onze branche. Dat vind ik wel een gemis. Het komt waarschijnlijk doordat we ook in e-commerce in een niche opereren.' In de nieuwste Twinkle100 bezet Fleurop de 92e plaats met ruim 7 miljoen euro omzet in 2013. De Zwart wil dit bedrag noch ontkennen noch bevestigen. 'Ik vind het belangrijk dat we zichtbaar zijn, dus ik sta graag in zo'n lijst. We zullen echter nooit tot de grootste spelers behoren. Met onze gemiddelde orderwaarde moet je wel héél veel transacties hebben om zo hoog te eindigen.'

Over Fleurop
In 1908 werd in Duitsland het idee voor de bloemenverzendservice van Fleurop geboren. Nederland volgde redelijk snel in 1921. In 1927 werd Fleurop in nog drie Europese landen geïntroduceerd, te weten: België, Oostenrijk en Zwitserland. In 1946 ging de organisatie nog verder internationaal door samen te werken met diverse organisaties. Hierdoor werd levering in Groot-Brittannië, Australië, Nieuw Zeeland, Zuid-Afrika, Noord- en Zuid-Amerika en Japan mogelijk. In deze landen is Fleurop beter bekend onder de naam Interflora of FTD. Wereldwijd wordt het bekende logo gebruikt, waarin de Mercury Man centraal staat.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2014.

De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Fleurop.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.