Het hoe en wat van Enhanced Ecommerce

Google presenteerde onlangs voor Universal Analytics de vernieuwde e-commerce functionaliteit Enhanced Ecommerce. Dennis van Holland van ISM eCompany legt u stap voor stap uit hoe u Enhanced Ecommerce kunt inzetten voor uw webshop.

Tekst: Dennis van Holland

Google kwam begin april met de verbeterde versie van Google Analytics, Universal Analytics genaamd. Nog even op een rij de eerder benoemde voordelen die Universal Analytics biedt (en die u deels al met Google Analytics kunt gebruiken):

- Betrouwbaardere data en snellere laadtijden
- Bewerkelijke meetdefinities
- Cross device meten
- Uitbreiding Conversie Attributie
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Off- en online tracking
- Displayfunctionaliteiten
- Kosten importeren vanuit andere kanalen
- Demografische en Interesse Rapporten

Het bleek een kwestie van tijd tot Google een nieuwe functionaliteit van Universal Analytics zou presenteren. En wat voor één. Eind mei werd tijdens de Google Analytics Summit in San Francisco Enhanced Ecommerce gepresenteerd, de verbeterde e-commerce functionaliteit binnen Universal Analytics. Let wel: deze nieuwe functionaliteit is op dit moment nog in bèta.

Wat is Enhanced Ecommerce?
Met de huidige e-commerce functie binnen Universal Analytics geven de product- en verkoopprestaties u inzicht in hoe het assortiment van uw webshop, op product- of categorieniveau, presteert. Google Analytics biedt dit inzicht ook, dus tot dusver niets nieuws onder de zon.

Product- en verkoopprestaties inzichtelijk hebben is één, maar u wilt eigenlijk ook de route er naartoe in zichtelijk krijgen. Hoe presteren de producten in mijn webshop voordat ze uberhaupt in het winkelmandje van mijn webshop zijn geplaatst? Hoe vaak zijn ze weergegeven op categorie- en productniveau? Hoe vaak zijn ze in het winkelmandje geplaatst of juist uit het winkelmandje verwijderd?

Los van de verbeterde inzichten in product- en verkoopprestaties, biedt Enhanced Ecommerce ook meer (visueel!) aantrekkelijke inzichten op winkelgedragniveau, zowel online in de webshop als in uw fysieke winkel, mocht dit van toepassing voor u zijn.

Enhanced e-Commerce biedt meer om de cirkel van de customer journey compleet te maken en in te zoomen op zowel de prestaties van uw assortiment als het gedrag van de bezoeker in uw webshop.

De stappen voordat u kunt analyseren
Voordat u aan de slag kunt met het analyseren van de nieuwe inzichten die Enhanced Ecommerce biedt, dient u een aantal stappen te doorlopen. Allereerst dient u ervoor te zorgen dat u gebruik maakt van Universal Analytics en dient u het Enhanced Ecommerce-script (de ec.js-plugin) te implementeren. Hiervoor verwijs ik u naar de Developpers Guide van Google waarin u stap voor stap alle Enhanced Ecommerce-functies kunt inrichten.

U dient u bij Google aan te melden via dit aanvraagformulier zodat de Enhanced Ecommerce-functie daadwerkelijk zichtbaar wordt in Universal Analytics. Dat klinkt misschien als een tijdrovende klus waarbij u op de grote stapel komt te liggen bij Google, het tegendeel blijkt, binnen enkele minuten valt direct ‘Bèta’ op achter de ‘E-commerce’-tab in Analytics.

(Enhanced Ecommerce inzichtelijk in uw Universal Analytics-omgeving)

De vervolgstap is dat u labels gaat aanmaken voor de trechterstappen die u inzichtelijk wilt hebben, hierop kom ik later terug. De labels kunt u aanmaken door de geoptimaliseerde e-commerce functionaliteit in te schakelen en de trechterstappen voor het afrekenproces in te vullen van uw webshop. Zie onderstaand voorbeeld:

(Onder de ‘E-commerce instellingen’ vindt u de mogelijkheid om de ‘Geoptimaliseerde e-commerce’-functionaliteit in te schakelen)

Vervolgens vult u de trechterstappen in die u inzichtelijk wilt maken en kent u hieraan labels toe. Dit is onderstaand weergegeven:

De data stroomt binnen en het bestelproces wordt door de ingestelde labels netjes inzichtelijk. Zijn we dan nog een stap vergeten? Ja, want we willen de stappen naar het bestelproces ook inzichtelijk hebben. Dit kunt u doen doormiddel van het aanmaken van Paginagroepen waarbij u stappen van ‘Homepagina’ >> ‘Categoriepagina” >> ‘Productpagina’ >> ‘Winkelmand’ >> ‘Checkout’ >> ‘Bedankpagina’ inzichtelijk maakt. Via ‘Inhoudsgroepen’ in Analytics én met wat handigheid in de Google Tagmanager, hebt u dit zo opgezet.

(De ‘Inhoudsgroepn’ maken het mogelijk om alle paginatemplates van uw webshop weer te geven en het bezoekers- en afhaakgedrag te analyseren)

De nieuwe watervalweergave zoals in onderstaand voorbeeld, maken het inzichtelijker om te zien in welke stap van de customer journey uw bezoekers afhaken, een prettige bijkomstigheid die Enhanced Ecommerce u biedt is het inzichtelijker maken van wat er nu echt in uw webshop gebeurt.

(Voorbeeld van de oude trechterweergave)

(Voorbeeld van de nieuwe trechterweergave)

Welke inzichten biedt Enhanced Ecommerce?
Nu de complete customer journey technisch is ingericht, kunnen we aan de slag met de inzichten die Enhanced Ecommerce biedt.

Winkelgedragsanalyse
De Winkelgedragsanalyse vindt u direct onder ‘Overzicht’ en geeft de inzichten in ‘Winkelgedrag’ en ‘Betaalgedrag’ weer.

Met het ‘Winkelgedrag’ hebt u direct, met behulp van de watervalweergave een mooie (maar vooral) overzichtelijke weergave van het Winkelgedrag van uw bezoeker. U hebt vervolgens de mogelijkheid om e-commerce segmenten aan te maken waarbij u per stap (bijvoorbeeld bij de Verlaten Winkelmand-sessie) kunt inzoomen.

(Aanmaken van een e-commerce segment)

Verschillende standaard- en aangepaste filtermogelijkheden bieden u de mogelijkheid om te filteren op type apparaat.

Onder het kopje ‘Betaalgedrag’ is het, los van de eerdere stappen die u hebt gedefinieerd, eenvoudig inzichtelijk te maken welke betaalmethode uw bezoeker het vaakst kiest. Of u daarnaast gebruik maakt van een Multiple- of Onepage checkout maakt niet uit. Middels de eerder benoemde ‘Geoptimaliseerde e-commerce instellingen’ in Universal Analytics, kunt u alle stappen binnen uw checkout vastleggen.

(Zie bijvoorbeeld welke betaalmethode het populairst is onder uw bezoekers)

We zijn er echter nog niet, want ook de product-, de (offline) promotieprestaties en de prestaties van uw verwijzende verkeersbronnen geven waardevolle inzichten. Zien hoe vaak uw producten zijn getoond op één van uw categoriepagina’s of na een zoekopdracht, kunt u in het onderstaande voorbeeld terugvinden. Ook kunt u zien hoe vaak uw producten op de categorie- of productpagina zijn getoond, en ook hoe vaak een specifieke product in het winkelwagentje is geplaatst of verwijderd. Op basis van al deze informatie kunt u hierop verschillende acties ondernemen, bijvoorbeeld:

- De ranking van uw categorieweergave aanpassen op basis van populareit (het meest aan de winkelwagen toegevoegd of bekeken)

- Optimaliseren op productniveau, waarbij u de producten die regelmatig aan de winkelwagen worden toegevoegd maar uiteindelijk niet of niet vaak in een transactie resulteren onder de loep neemt.

(Productprestaties onder de loep)

Ten slotte vindt u onder de tab ‘Marketing’ de prestaties van de interne promoties (producten onder de noemer ‘Sale’, ‘Nieuw’, ‘Special’, bijvoorbeeld). Daarnaast kunt u hierbij ook weer een goede segmentatie maken op basis van bijvoorbeeld ‘Nieuwe’ of bijvoorbeeld ‘Terugkerende’, ‘Desktop’, ‘Desktop’ of ‘Mobiele’ bezoeker.

Kortom, reden genoeg om over te stappen naar Universal Analytics en gebruik te maken van Enhanced Ecommerce. Zonder de Google – pet op te zetten is dit een onmisbaar instrument om de complete customer- en productjourney inzichtelijk te krijgen.

Dennis van Holland is online marketingconsultant bij ISM eCompany.