Meer conversie op de productdetailpagina: 10 basistips

Conversie en de optimalisatie hiervan zijn razend interessant. Niet alleen vanuit commercieel oogpunt, maar ook kijkend naar de psyche van de mens. In dit artikel voor startende webwinkeliers tien tips over hoe je meer conversie haalt uit je productdetailpagina.

Tekst: Frank Loots

Als het lukt om de conversie met procenten omhoog te werken dan kan dit een aanzienlijke positieve invloed op je omzet hebben. Een relatief lage conversie wordt onder andere veroorzaakt door een matige productdetailpagina (pdp). Hoewel conversieoptimalisatie niet alleen op de pdp gedaan moet worden, wil ik daar in dit artikel wel de focus op leggen. Want in mijn ogen wordt met name op de productpagina de sale gewonnen of verloren. Ik kwam daar zelf weer eens achter toen ik even geleden een nieuw lampje voor mijn buitenlamp wilde bestellen. Het juiste model was lastig te vinden door zwakke productpagina's.

Wat is conversie?
Voordat ik verdere tips geef, even terug naar de basis. Wat is conversie ook alweer en hoe wordt deze bepaald?

Conversie = het percentage bezoekers dat overgaat tot een aankoop

Conversie heeft direct invloed op je omzet. Je omzet wordt namelijk bepaald door onderstaande eenvoudige formule.

Omzet = bezoekers x conversie x orderwaarde

Het is dus belangrijk om je conversiepercentage zo hoog mogelijk te brengen, zodat je online omzet maximaal is. Dit doe je door je productdetailpagina’s zo optimaal mogelijk in te richten en de bezoeker te verleiden om te kopen. De optimalisatie hiervan zit vaak in details. Sommige zaken kun je direct doorvoeren, andere wijzigingen zul je eerst moeten A/B-testen om te achterhalen welke wijziging leidt tot de hoogste conversie. Want meten is weten, zeker wanneer het gaat om conversieoptimalisatie. A/B-testsoftware en Google Analytics zijn dan ook je meest gebruikte tools bij conversieoptimalisatie.

1. Schrijf geweldige productteksten
Het maakt niet uit of je bezoeker een lampje, een tent of nieuwe schoenen zoekt. Als de productomschrijving niet extreem duidelijk en verleidend is, dan zal je bezoeker het product niet aanschaffen. Het is zaak dat alle twijfels worden weggenomen bij de bezoeker. Hij wil zeker weten of dit het juiste product is dat hij nodig heeft. Wanneer je daar niet in slaagt, zal hij teruggaan naar Google en een andere webwinkel bezoeken. Vertel dus over de materialen van het product, wat er allemaal bij het product wordt geleverd, hoe het product gebruikt of geïnstalleerd kan worden, etc. Vertel dit in inspirerende, levendige en begrijpelijke taal. Kom zeker niet met jargon aanzetten, want je bezoeker zal afhaken.

Productomschrijving

Een size guide en video op de product pagina

2. Gebruik schitterende en verschillende productfoto’s
Ieder mens is visueel ingesteld; vrouwen nog meer dan mannen. Productfoto’s spreken tot de verbeelding en verleiden optimaal. De klant wil zien hoe groot of klein het product is. Hoe zal het staan als hij het aan heeft of neerzet? Laat dus niet alleen productfoto’s met witte achtergrond zien, maar ook foto’s van iemand die het product aanheeft of waar bijvoorbeeld het meubelstuk in een kamer staat. Een lampje laat je zien als het brandt, zodat de klant een goed idee krijgt van hoe fel zo’n ledlamp nou eigenlijk brandt. Gebruik hiervoor foto’s met een hoge resolutie, zowel puur en alleen van het product als sfeerimpressiefoto’s. Belangrijk natuurlijk dat je wel de laadtijd van de foto’s en pagina’s goed in de gaten houdt. Een lange laadtijd is een regelrechte conversiekiller.

Slecht gebruik van beeld en sfeer

Wil je het nog beter doen, plaats dan ook een korte video’s waarin het product getoond wordt. Video werkt nog beter dan foto’s en zorgt voor nog meer conversie, zo blijkt uit onderzoek.

3. Productreviews onder het product
Laat direct onder het product de reviews van andere klanten zien. Reviews zijn misschien wel het krachtigste instrument om je bezoekers over de streep te trekken. Onderzoek laat zien dat bijna 90 procent eerst de reviews leest alvorens een aankoop te doen. 60 procent van de online shoppers geeft aan eerder te kopen van een website die reviews laat zien. Voor elektronica is dit nog veel hoger. Het is goed om te weten dat reviews bijdragen aan je seo. Ook enkele negatieve reviews op de site dragen bij aan je conversie. Dit is immers een bewijs voor authenticiteit. Websites als Amazon en Booking.com zijn een kei in reviews, leer van hoe zij dat doen.

4. Durf te experimenteren met de call to action (cta)-button
Op de productdetailpagina is de plaats van de cta zeer belangrijk. Een klein verschil wat betreft de plek van de knop - of het plaatsen van twee knoppen, namelijk boven en onderaan de pagina - kan een groot verschil maken. Experimenteer hiermee en meet dit door middel van diverse A/B-testen. Er zijn drie zaken die je kunt testen:

- de plaats van de cta-knop
- de kleur van de cta-knop
- de tekst in de cta-knop

De plaats van de cta-knop
De plek van de knop kan erg bepalend zijn. Het is goed om twee cta-knoppen te plaatsen wanneer de pdp (of winkelmand, of betaalpagina) vrij lang is. Plaats dan een knop bovenaan de pagina en een knop lager op de pagina, onder de welbekende ‘vouw’.

De kleur van de cta-knop
Er is al heel veel onderzoek gedaan naar het uiterlijk van de cta-knop. Deze moet opvallen en dus een contrasterende kleur hebben. Maar de knop moet er ook weer niet al te agressief uitzien. Groen, oranje en paars zijn prima, rood dus minder. Maar ook hier geldt: meet wat je bezoeker doet en voor een paar A/B-tests uit.

De tekst in de cta-knop
Er zijn zat varianten die je kunt bedenken voor de cta-knop in de webshop. Denk aan ‘Koop Nu’, ‘Voeg toe aan winkelmand’ of ‘Ga door met bestellen’. Wees hiermee creatief en probeer wat uit. Dit vergt wat lef, maar is zeker de moeite waard. Enkele resultaten die ik heb gezien zijn:

- Meer dan 200 procent conversiestijging door wijziging van ‘Membership’ in ‘Find nearest club and get membership’
- 15 procent conversiestijging door verandering van ‘Bestelinformatie en prijzen’ in ‘Ga naar bestelling’
- 90 procent conversiestijging door verandering van ‘Je bestelling’ in ‘Mijn bestelling’.

5. Bied altijd gratis verzending aan
Verzendkosten zijn de nummer één wanneer het aankomt op de keuze om iets wel of niet te bestellen. Dit blijkt uit diverse onderzoeken, dit zijn geen aannames. Het blijkt zelfs dat gratis verzending ervoor zorgt dat klanten meer willen shoppen bij je en dat het niet aanbieden van gratis verzending zorgt voor een negatieve shopervaring bij de klant. Het verlaten van de winkelwagen zonder af te rekenen heeft als hoofdoorzaak de verzendkosten.

Natuurlijk wil je niet leeglopen op verzendkosten. Je kunt de verzendkosten daarom verrekenen in de prijs zodat je dit toch kunt aanbieden. Gratis verzending spreekt meer tot de verbeelding dan een korting op de prijs. Ook kun je een minimaal orderbedrag instellen waarbij gratis verzending ontstaat voor de klant. Of vraag om te delen via social media en biedt in ruil daarvoor gratis verzending. Mogelijkheden genoeg. Mocht je toch besluiten om verzendkosten te rekenen, dan is het cruciaal dat je dit ook duidelijk communiceert op de pagina’s. Verrassingen voor de klant zijn flinke conversiekillers.

6. Als een conversie toch geen conversie blijkt
Iedere webshop heeft te maken met retouren. Dat hoort erbij. Maar om je conversie omhoog te krijgen dien je te zorgen dat je op de productdetailpagina al duidelijk bent omtrent je retourbeleid. Wees transparant en communiceer dit ook. Webwinkel Asos doet dit heel goed doormiddel van micro-copy. Met een klik op de tekstlink opent een nieuwe pagina met alle informatie over retourneren.

Zorg dat je in de retourvoorwaarden geen jargon gebruikt. Stem dit af met de overige ‘tone off voice’ op de website. Wees duidelijk over wie de retourzending betaalt, hoe het proces werkt, hoe lang het duurt voor het aankoopbedrag terugbetaald wordt (inclusief verzendkosten). Vermijd woorden als ‘weigeren’ of ‘schuld’ op de pagina over retourneren.

Kijk ook of je de retourperiode kunt verlengen voor je klant, misschien zelfs wel tot 365 dagen. Je zou ook een video kunnen maken waarin je het retourproces uitlegt. Doe in elk geval iets bijzonders.

7. Laat voorraadinformatie zien
Je wilt je bezoeker zeker niet iets laten bestellen wat niet op voorraad is. Hierdoor zou een backorder ontstaan, moet de klant op zijn product wachten en zal er hoogstwaarschijnlijk een annulering van de bestelling volgen. Je kunt dit alleen doen wanneer je dit heel duidelijk communiceert op de website. Pre-ordering wordt ook vaak op die manier gepresenteerd.

Het is aan te raden om het aantal items op voorraad te tonen op de productdetailpagina. Hierdoor is de klant op de hoogte van het feit dat hij zijn bestelling snel kan krijgen. Micro-copy en usp’s (unique selling point) kunnen hierbij ondersteunen door te vermelden ‘vandaag voor 23:00 uur besteld, zelfde dag verzonden’ of ‘vandaag besteld=5 november in huis’.

8. Gebruik psychologische oorlogsvoering (zonder dat de klant het merkt)
- Laat zien welke producten door anderen zijn gekocht. Dit zorgt voor sociale bevestiging en het zal je conversie stuwen.
- Creëer schaarste. Apple is hierin een meester, maar ook artiesten doen dit met hun bijna-uitverkochte concerten. Ook Booking.com doet dit geweldig met micro-copyteksten als ‘reserveer snel, er zijn nog maar 2 kamers beschikbaar’.
- Toon autoriteit met een tekst als ‘Al meer dan 1 miljoen producten verkocht’
- Overtuig door te laten zien dat je samenwerkt met een bekende instantie of door te laten zien dat je een Thuiswinkel Award in de kast hebt staan.
- Neem onzekerheden weg. Laat zien wanneer de levering is of hoe lang het duurt voordat de offerte wordt verstuurd.
- Zorg voor vertrouwen met het Thuiswinkel Waarborg of Trust ECommerce-logo op alle pagina's

Bron: Conversify.com

Meer informatie over dit soort psychologische verleidingstechnieken vind je eenvoudig op Google wanneer je zoekt op ‘Cialdini e-commerce’.

9. Micro-copy als geheim wapen
Micro-copy, de kleine hyperlinktekstjes die je op de productpagina’s van bijvoorbeeld Bol.com ontzettend veel ziet. Hier zijn dat de groene en blauwe tekstjes die je kunt klikken en je extra uitleg geven. Stiekem dragen ze elk bij aan het wegnemen van onzekerheden en overtuigen ze je dat je deze bestelling echt moet plaatsen. Slim, doen dus. Wel A/B-testen uiteraard en zien wat elke micro-copy toevoeging biedt voor je conversie.

10. Conversieoptimalisatie gaat altijd door
Mijn laatste tip is om altijd door te blijven gaan met het optimaliseren van je productdetailpagina’s. Dit is heel veel werk, want er moet veel content worden aangepast en onderhouden. Ook moet je veel A/B-testen. Maar dit is absoluut de moeite waard, want het verdient zich vanzelf terug. Maak daarom een specialist, intern of extern, verantwoordelijk voor continue conversie optimalisatie en blijf hiermee bezig.

Frank Loots is interim professional voor e-commerce, logistiek en operations bij Stool Commerce.