Multichannel online marketing

Google en Facebook krijgen een steeds vollediger en nauwkeuriger beeld van in hoeverre online advertising leidt tot conversies: zowel cross-device als offline. In dit artikel staan drie nieuwe manieren om de conversie te meten van advertentie naar aankoop.

Tekst: Sebastiaan van Rijsewijk

Het meten van de effectiviteit van een advertentie wordt lastiger naarmate de klant meer stappen doorloopt om tot zijn aankoop te komen. Zoals het gebruik van meerdere devices voorafgaand aan de aankoop in de webshop, of het uiteindelijk doen van de aankoop in een offline winkel. Binnenkort wordt deze funnel volledig inzichtelijk gemaakt, met dank aan Google en Facebook.

1. Cross-device conversie
Mensen gebruiken gedurende de dag meerdere devices om te communiceren, zichzelf te vermaken en te shoppen. Uit een in september 2013 verschenen studie bleek dat meer dan 90 procent van deze multi-device-consumenten verschillende schermen bekijkt voor alledaagse activiteiten zoals het boeken van een hotel of winkelen voor elektronica. Vanwege dit veranderende gedrag wordt het steeds belangrijker voor retailers om een nauwkeurig beeld te krijgen van hoe de consument zich gedraagt.

En Google heeft daarin de eerste stappen al gezet met de introductie van een nieuw product, de Estimated Total Conversions. Dit product geeft marketeers meer inzicht in hoe de advertenties binnen AdWords bijdragen aan conversies die je vandaag ziet, zoals online verkoop, evenals een schatting van de conversies die plaatsvinden over meerdere apparaten heen. Een voorbeeld. Iemand zoekt naar een nieuw paar schoenen op zijn smartphone tijdens het wachten op de trein in de ochtend. Hij klikt hierbij op een mobiele advertentie van Zalando. Wanneer hij tijdens de lunch dit paar schoenen wil kopen, gaat hij rechtstreeks naar de website van Zalando om de aankoop te doen. Dit wordt een cross-device conversie genoemd. Google is sinds kort in staat om een betrouwbare inschatting te maken van dit type conversie.

2. Van online naar offline conversie
Facebook
Ook bij Facebook bekijkt men hoe effectief de advertenties zijn. Het social media platform is in staat om advertenties te koppelen aan daadwerkelijke verkopen in de offline winkel. Het werkt daarvoor samen met DataLogix, een partij die beschikt over informatie van meer dan 1 biljoen dollar aan consumententransacties. DataLogix verzamelt namen, e-mailadressen en in-store aankoopgegevens van miljoenen consumenten. Facebook kent de identiteit van al zijn gebruikers; hun e-mailadressen en welke advertenties ze online bekijken. Door deze twee datastromen te combineren kan Facebook eenvoudig inzichtelijk maken hoe effectief de advertenties zijn op een deel van de funnel. Om geen privacywetten te overtreden maken beide bedrijven gebruik van een algoritme om hun gegevens te versleutelen in willekeurige getallen, zodat de gebruiker anoniem blijft. Dit proces, hashing, zorgt ervoor dat bedrijven hun gegevens kunnen koppelen zonder informatie door te geven die de identiteit van een persoon zou kunnen onthullen.

Google
Ook Google zit niet stil op dit vlak. Daar is men een pilot-programma gestart om te kijken hoe het in-store sales data kan koppelen aan advertenties die eerder online door de consument zijn bekeken. Deze in-store data komt van big data-bedrijven als Acxiom en DataLogix. Het idee is ook hier om te kijken hoe effectief de online advertenties zijn op de offline aankopen in de winkel. Tot voor kort was het onmogelijk om deze relatie inzichtelijk te krijgen. Echter met de hulp van genoemde big data-bedrijven heeft Google toegang tot aankopen via bijvoorbeeld klantenkaarten en andere marketingprogramma’s.

Google gaat net iets anders te werk dan Facebook om deze data inzichtelijk te maken. Wanneer een gebruiker op een online advertentie klikt, stuurt Google een anonieme ‘klik-ID’ aan de adverteerder. Dagen of weken later kan de gebruiker een product in de winkel van de retailer kopen. Met de hulp van de aankoopgegevens - bijvoorbeeld het adres van de gebruiker - kan een koppeling worden gelegd tussen de aankoopdata en de eerdere klik-ID. Momenteel rapporteert AdWords zijn adverteerders over de prestaties van zoekadvertenties die ze hebben gekocht op basis van click-through rates en kosten per klik. Binnenkort kan daar dus aan worden toegevoegd wat het effect is geweest op de offline sales.

3. Lokale conversie
Ook op het vlak van lokale advertenties zijn er nieuwe ontwikkelingen. Op dit moment is Google bezig met pilots waarin wordt gekeken of men het gebruik van mobiele advertenties kan koppelen aan in-store bezoeken. Het bedrijf is ook bezig met een programma dat smartphone-locatiegegevens gebruikt om te bepalen wanneer consumenten winkels bezoeken. Men verbindt dan deze winkelbezoeken aan Google-zoekopdrachten eerder uitgevoerd op deze smartphones. Als iemand bijvoorbeeld binnen Google Mobile search op ‘kapper’ zoekt, dan kan het de locatie-informatie van deze persoon gebruiken om te bekijken of hij ook daadwerkelijk bij deze kapper is geweest. Google kan op basis van op de achtergrond draaiende apps informatie verzamelen over de locatie van de gebruiker. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om te bepalen of die gebruiker een winkel heeft bezocht en of dat winkelbezoek kan worden toegeschreven aan een eerder bekeken advertentie.

Conclusie
Nu bedrijven steeds beter in staat zijn om gebruik te maken van de grote hoeveelheid data die beschikbaar is, wordt het voor de retailer eenvoudiger om de klant te volgen over verschillende kanalen heen. Het maakt binnenkort niet meer uit of hij daarbij gebruikmaakt van verschillende devices of online kijkt en offline shopt. De customer journey wordt daarmee transparanter en de retailer zal daarom steeds beter zijn marketingbudget kunnen alloceren. 

Sebastiaan van Rijsewijk is senior digital strategist bij het internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2014.