Laura Toledano (Zalando) over de verschuiving van e-commerce naar emotional commerce

E-commerce draait allang niet meer alleen om transacties. Dat was de kernboodschap van Laura Toledano, General Manager Western Europe bij Zalando, tijdens haar presentatie op Shopping Today, afgelopen donderdag in DeFabrique in Utrecht.

Volgens haar moeten webwinkels de stap zetten van transactional commerce naar emotional commerce: een digitale winkelervaring die inspireert, verbindt en lokaal relevant is.

De klassieke webshop, met filters, productpagina’s en winkelmandje, heeft zijn beste tijd gehad, aldus Toledano. 'Dat is niet meer genoeg. Je moet verder gaan dan de transactie, en ervoor zorgen dat klanten niet alleen naar je site komen, maar er ook willen blijven. Gemak en een soepele transactie vormen de basis, zonder dat kun je niet groeien, maar het is niet langer voldoende.'

De nieuwe generatie consumenten zoekt beleving, entertainment en herkenning. Zalando investeert daarom in video, 3D-content en livestreams, en werkt met honderden Europese contentcreators die complete outfits samenstellen die met één klik te koop zijn. ‘We willen klanten inspireren op het moment dat ze zich afvragen: wat trek ik vandaag aan?’

Van consument naar community

Social commerce verandert de manier waarop mensen shoppen. Toledano ziet dat klanten zich steeds meer gedragen als volgers en makers. Zalando speelt daarop in met boards – persoonlijke moodboards waarmee gebruikers hun favoriete looks delen – en lokale evenementen. ‘Community gaat verder dan online. We willen lokaal zichtbaar zijn en echte verbinding creëren, bijvoorbeeld via pop-ups met Nederlandse merken als The New Originals.’

Het doel: e-commerce persoonlijker en inclusiever maken, door klanten actief te betrekken bij het merkverhaal.

Global brand, local relevance

Hoewel Zalando in 35 landen actief is, gelooft Toledano niet in één wereldwijde strategie. ‘Je kunt niet relevant zijn als je de cultuur niet begrijpt,’ zei ze. De Nederlandse klant wil eenvoud, betrouwbaarheid en herkenbaarheid. Daarom werkt Zalando met lokale merken, campagnes en betaalmethoden. ‘Global foundations, localized execution, dat is de sleutel.’

Volgens Toledano ligt de toekomst van online retail in het verbinden van technologie met emotie. AI en 3D-tools maken schaal mogelijk, maar menselijke inspiratie zorgt voor betekenis. ‘Het draait niet langer alleen om kopen,’ besloot ze. ‘Het draait om voelen, delen en erbij horen.’