Rindert de Lange (Odido) over hoe merk en performance elkaar versterken

‘Je wint de strijd om klanten niet in een spreadsheet, maar in het hoofd van mensen.’ Met die boodschap laat Rindert de Lange, verantwoordelijk voor merk en sponsoring bij Odido, tijdens Shopping Today 2025 in DeFabrique in Utrecht zien dat merkbouw en performance geen gescheiden werelden hoeven te zijn.

Zijn verhaal, vergezeld met de Mona Lisa als metafoor, raakte de kern van een discussie die veel e-commerceprofessionals herkennen: hoe combineer je meetbare conversie met onmeetbare merkbeleving?

Van meesterwerk naar icoon

De Lange gebruikte de Mona Lisa om het belang van storytelling te illustreren. Het schilderij was ooit slechts één van de vele meesterwerken in het Louvre, tot het in 1911 werd gestolen en wereldnieuws werd. ‘Ze vertrok als meesterwerk, maar kwam terug als icoon.’

Dat is volgens De Lange precies wat sterke merken doen: ze vertellen een verhaal dat emotie oproept en betekenis geeft aan wat ze verkopen. ‘Mensen vergeten wat je zegt, maar onthouden wat hen raakt. Verhalen zijn een shortcut naar het brein.’

De blauwdruk van een sterk merk

Een goed merkverhaal bevat volgens De Lange drie ingrediënten:

• Strijd: elk sterk merk vecht ergens tegen. Nike tegen het stemmetje dat zegt ‘je kunt het niet’, Dove tegen het schoonheidsideaal, Tony’s tegen slavernij.
• Kernachtigheid: een merkboodschap moet terug te brengen zijn tot één zin die intern en extern motiveert.
• Onderscheidendheid: vertel een verhaal dat niemand anders vertelt.

Odido paste deze blauwdruk toe bij de fusie van T-Mobile, Tele2 en Simpel. ‘Elke spreadsheet zou zeggen dat het niet kon. Toch deden we het. Zonder data, met een verhaal.’ Dat verhaal ‘Het kan ook zo’ legt de nadruk op menselijkheid en plezier in technologie.

Van brandless naar branded transaction zones

Volgens De Lange ligt in e-commerce de grootste winst in het samenbrengen van merk en performance. ‘We investeren miljoenen in merkbekendheid, maar zodra de klant in de webshop is, verdwijnt het verhaal.’ Odido probeert dat te voorkomen door merkbeleving ook op productpagina’s voelbaar te maken – met meetbaar effect: ‘Een simpele merkboodschap leverde 8 procent hogere conversie op.’

Zijn oproep aan de sector: durf de balans te zoeken tussen meetbaarheid en merkgevoel. ‘Als je een verhaal bouwt dat mensen raakt én het door de hele funnel verweeft, dan bereik je het Mona Lisa-effect.’