De multichannel klantervaring van de Bijenkorf

Wat doe je bij onstuimige groei? Blijven sleutelen aan het bestaande e-commerceplatform of kiezen voor een nieuw platform? De Bijenkorf deed het laatste. Een jaar geleden ging het vernieuwde Debijenkorf.nl live. Directeur multichannel Pieter Heij maakt de voorlopige balans op.
  
Tekst: Jaap van Sandijk
Beeld: Twinkle/BBP media
  
De webwinkel van de Bijenkorf werd gelanceerd in 2009. Slechts drie jaar later stond het bedrijf al op een belangrijk kruispunt: doorgaan met het bestaande platform of een nieuw platform opbouwen dat voldoet aan de groeiende ambities. ‘De eerste jaren waren we fors gegroeid’, vertelt Pieter Heij (foto), directeur multichannel van het warenhuis. ‘We wisten ook steeds beter wat we wilden met de webwinkel en hoe het eruit moest zien. Ondertussen nam ons toenmalige platform door alle aanpassingen die er aan waren uitgevoerd steeds meer een spaghettiachtige vorm aan. Na elke aanpassing nam het testen en debuggen steeds meer tijd in beslag.’

Ambities
De Bijenkorf besloot over te stappen op het e-commerce platform Intershop 7. Het systeem werd gekozen voor zijn schaalbaarheid, soliditeit en toekomstbestendige architectuur. ‘Ons eerste platform was een generieke oplossing. Maar de techniek hield onze ambities niet bij. We hebben daarom bewust gekozen voor een systeem met een modulaire opbouw. Dat maakt testen makkelijker en biedt ook voordelen ten aanzien van onderhoud en uitbouw’, aldus Heij. ‘Wat ook prettig is: per module hebben we een team geformeerd. Zo zijn er aparte teams voor de mobiele site en voor de desktopsite, maar ook voor bijvoorbeeld de logistieke verbeteringen.’ De replatforming was een monsteroperatie die ongeveer een jaar in beslag nam. In juni 2013 ging het nieuwe systeem live. ‘En dat zonder dat de klant ook maar iets had gemerkt van de operatie’, zegt Heij niet zonder trots. Tijdens de implementatie werkte de Bijenkorf met zoveel mogelijk interne specialisten. Want, zegt Heij: ‘Je móet weten wat de software doet. De plussen en minnen kennen. Dat is belangrijk bij het maken van latere keuzes. Die keuzes laten we liever niet over aan externe specialisten. Die zouden een verkeerde keus voor je kunnen maken, waardoor je later weer veel geld en tijd nodig hebt om zaken aan te passen.’

Leidend
Het nieuwe e-commerce platform stelt de Bijenkorf in staat om te voldoen aan de eigen ambitieuze doelstelling. ‘Ook multichannel willen wij leidend zijn’, zegt Heij vastberaden. Voor de ultieme klantervaring moeten alle touchpoints voor de klant, zowel on- als offline, identiek zijn. De directeur multichannel noemt enkele aansprekende voorbeelden. ‘De boekjes die de Bijenkorf uitbrengt voor de Drie Dwaze Dagen en de Maffe Marathon zijn ook online door te bladeren, waarmee we online dus dezelfde beleving bieden als offline, net als ons Inspiration Magazine. Deze boekjes kunnen sinds de komst van het nieuwe platform op alle apparaten - van tablet tot smartphone - als verlanglijstje worden gebruikt. Voor de klant een volstrekt logische zaak, maar technisch ging daar heel wat aan vooraf.’ Verder wijst hij op de pilot met tablet assisted sales, die momenteel loopt in de Utrechtse en Amsterdamse vestiging. ‘Heeft een vestiging het artikel niet in jouw maat of kleur, dan bestelt een medewerker het juiste artikel via de tablet en de klant rekent af met een mobiele kassa.’

De replatforming gaat verder dan alleen de webwinkel, die is ontworpen als een online flagship. Heij: ‘Veel klanten - circa 30 procent - halen hun bestelling op in een vestiging naar keuze. Dat heeft gevolgen voor de infrastructuur van de winkel. Daarom hebben we paskamers laten bijbouwen, zodat klanten die kleding komen ophalen, meteen kunnen passen. Ook werken we met een pop-up click & collect-oplossing: een systeem van barcodes en scanners dat helpt bij het vinden van pakketten.’ Geen overbodige luxe als je bedenkt dat tijdens de laatste Maffe Marathon-week van de Bijenkorf vierduizend pakketten zijn afgehaald in de Amsterdamse vestiging.

Piekperiodes
Met name tijdens de piekperiodes (de Maffe Marathon, de Drie Dwaze Dagen en tijdens de feestdagen) moest het nieuwe platform dan ook goed blijven presteren. Die test heeft het nieuwe systeem met glans doorstaan, vertelt Heij. ‘Waar we in het verleden een wachtrij hadden en onze virtuele portier op het scherm verscheen om klanten te informeren over de drukte, werden klanten de vorige keer direct geholpen. We verwerkten vijfduizend orders per uur.’ Gevraagd naar zijn wensen voor de toekomst zegt hij: ‘We verwachten veel van de tablet assisted sales. Ook hebben we de ambitie om meer beleving te bieden met ons onderscheidende aanbod. Dit nieuwe platform stelt ons in staat om keihard door te groeien en voorop te lopen.’

_____

Over de Bijenkorf
De Bijenkorf is opgericht in 1870 als kleine fourniturenwinkel en is uitgegroeid tot toonaangevend warenhuis. Het bedrijf beschikt naast de webshop over tien filialen en heeft een distributiecentrum in Woerden. De distributie voor de webshopbestellingen vindt plaats in Waalwijk. De Bijenkorf is onderdeel van de Selfridges Group, een dochteronderneming van het Canadese Wittington Investments.
_____

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2014.