De customer journey gaat verder dan het bestelproces

De laatste jaren is er al volop aandacht geweest voor conversieoptimalisatie om de klantervaring te verbeteren en de maximale omzet uit bestaand verkeer te halen. Van A tot Z wordt doorgemeten waar bezoekers vandaan komen, wat hun touchpoints zijn geweest en hoe ze uiteindelijk klant zijn geworden.

Door: gastblogger Ruud Kok

Wat er onder aan de streep overblijft, is echter niet enkel afhankelijk van de instroom van klanten, maar ook voor een groot deel van de afhandeling van de betreffende orders. Want ongeacht of een bezoeker met succes een bestelling kan doen; als de opvolging vervolgens te wensen over laat, blijft de klant met een nare ervaring achter.

Vanuit Vergelijk Sim Only hebben we recentelijk een kleinschalig onderzoek gedaan naar de afhandeling van orders en annuleringen bij de belangrijkste sim only aanbieders. Hoewel dit enkel een steekproef betrof, viel toch op dat veel van de bekende providers er alles aan doen om het bestelproces te vergemakkelijken. Het proces na de bestelling verliep echter niet altijd even gestructureerd. Dit geldt helemaal voor de verwerking van annuleringen.

Callcenters
Naar alle waarschijnlijkheid zal slechts een beperkt gedeelte van de nieuwe klanten een order zelf annuleren. Toch is het van groot belang dat het callcenter – in de meeste gevallen het primaire kanaal voor annuleringen – deze goed opvolgt. Een gepaste dosis empathie is nodig, en interesse in de reden achter de annulering. Daar komt bij dat het callcenter het voorlopig laatste klantcontact zal zijn. Wel zo handig om dan een goede indruk achter te laten en wellicht komt de klant dan ooit nog eens terug. Bovendien kan de organisatie wellicht nog lering trekken uit de redenen van opzegging.

Recentelijk schreef Twinkle al over het belang van een correcte afhandeling in callcenters. Het is dan ook geen nieuws meer dat klanttevredenheid bij iedere organisatie voorop staat (of zou moeten staan). Toch zagen we meerdere malen in het onderzoek dat providers met foutieve klantdata aan de slag gingen. Voornamelijk bij partijen die hun callcenter delen (zoals KPN en Hi, maar ook T-Mobile en MTV-Mobile), zien we dat de betreffende medewerkers niet altijd goed in de gaten hebben of ze nu met de klantdata van de ene of de andere aanbieder aan het werk moeten. Zo werd er bij onze test een KPN-abonnement opgezegd, terwijl er met de Hi-helpdesk contact was opgenomen.

Processen
Ook na de daadwerkelijke annulering zijn er nog de nodige onvolkomenheden naar boven gekomen. Zo kregen we van diverse providers nog een e-mail of sms om een bezorgafspraak te maken, zijn we alsnog bij enkele aanbieders in het nieuwsbriefbestand beland en werden er in een enkel geval zelfs nog facturen en aanmaningen verstuurd.

De conclusie die daaruit getrokken kan worden is dat de opvolging in veel gevallen nog niet in een goed uitgewerkt proces lijkt te zijn vastgelegd. Want wat moet er gebeuren bij een annulering van een order? Welke partijen (intern of extern) moeten worden geïnformeerd over de wijziging? Uit welke systemen moet de klantdata worden verwijderd? Het is niet erg dat er zo nu en dan wat fout gaat, maar wel als daar ogenschijnlijk nog niet over is nagedacht.

Enkele suggesties om uw organisatie hiervoor te behoeden:

• Plaats zelf eens een bestelling bij uw eigen webshop en trek de bestelling daarna in. Zo kunt u zelf eenvoudig zien wat er wel, en wat er niet goed verloopt.
• Zorg ervoor dat alle klantprocessen goed worden uitgewerkt en dat alle betrokken partijen op de hoogte worden gebracht van eventuele wijzigingen.
• Voorkom dat er communicatie richting een (ex-)klant gaat terwijl er op de achtergrond nog aan het betreffende issue gewerkt wordt.

In onze test was de afhandeling bij vijf (5!) van de 13 providers gewoonweg slecht te noemen. Annuleringen worden – soms keer op keer – niet goed verwerkt, waardoor de consument er achteraan moet blijven gaan. Slecht drie providers bleken de annulering wel foutloos af te kunnen handelen. Hopelijk opent dit artikel uw ogen om er voor te zorgen dat uw organisatie ook in het goede rijtje terecht komt.

Ruud Kok is online marketeer en vanuit dotSearch uitgever van o.a. Vergelijk Sim Only en Telefoonabonnement.nl.

P.S.: Tijdens de bestellingen liep ik nog tegen een conversietip aan die ik nog niet eerder was tegengekomen, en die ik u niet wil onthouden: als u tijdens het bestelproces om een (IBAN-)rekeningnummer vraagt voor toekomstige incasso’s, maar ook direct een betaling via iDeal vereist, stuur dan de bezoeker direct door naar de iDeal-omgeving van de juiste bank.