Misschien groeit de Nederlandse online consumentenomzet wel veel harder dan de schattingen die de halfjaarlijkse Thuiswinkel Markt Monitor laat zien! Ik besloot er eens in te duiken.
Thuiswinkel.org verwacht dat e-commerce Nederland 2013 zal afsluiten met 8 procent groei, om uit te komen op een omzet van 10,5 miljard euro. Maar klopt dat? Grote Nederlandse webshops en e-fulfilment dienstverleners praten al jaren, en zeker dit jaar over een zeer, zeer forse groei.
Niemand weet of de Thuiswinkel Markt Monitor en de extrapolatie van de cijfers daarin klopt. Ieder land heeft zijn eigen methodiek om in te schatten hoe de pioniersmarkt ‘e-commerce’ zich ontwikkelt. Wat in de afgelopen jaren wel opmerkelijk is, is dat Nederland (ondanks een zeer sterk internetgebruik) in omzetgroei fors achterblijft bij de andere landen. Zelfs Daniel Ropers (managing director van Bol.com) maakte daar tijdens een heel interessant radio-interview (Tros in bedrijf, op zaterdag 21 december) een opmerking over: ‘We kunnen onze eigen groeicijfers niet helemaal rijmen met de groeicijfers van de markt. Dat betekent dat heel veel partijen het veel minder goed doen.’
Vette groeiversneller
Over de Bol.com-groeicijfers zelf: in 2010 was de groei 14 procent, in 2011 steeg de groei naar 18 procent. Over 2012 en 2013 mocht Ropers geen informatie geven omdat Bol.com onderdeel werd van Ahold, maar tussen de regels van het interview door hoorde de luisteraar een soort geluid van 'the sky is the limit'. Het samengaan met Ahold heeft voor een vette groeiversneller gezorgd. Wat Ropers in feite zegt is: als wij, Albert Heijn en Bol.com, als nummer 1 van de Twinkle100 groeien met (mijn woorden) 30 tot 40 procent, hoe verontrustend laag is dan de groei van de overige Nederlandse e-commerce spelers bij elkaar, als de totale groei van de sector in Nederland wordt ingeschat op 8 procent in 2013?
Duitsland als voorbeeld
Het Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) communiceerde onlangs een verwachte e-commerce omzetgroei uit online productverkoop voor 2013 van 44 procent (tegenover een groei van 27 procent in 2012). Twinkle berichtte daarover, met de opmerking dat Duitsland dus klaarblijkelijk een factor vier harder groeit dan Nederland. Minstens zo interessant vind ik dat bvh zelf uitgebreid toelicht dat ze vanaf begin 2013 grondig naar hun inschattingsmethode hebben gekeken: bij het onderzoek hebben ze meer gespecialiseerde partners betrokken, steekproeven en enquêtes zijn aangepast (kwalitatief en kwantitatief) en er is veel gedetailleerder gekeken naar de deelsegmenten in de complexer wordende e-commerce markt.
Die verfijning van onderzoekstechnieken in de complexe e-commerce markt hebben mede geleid tot een bijstelling van de verwachte groei over 2013 van 21 procent naar 44 procent.
E-commerce groei in Nederland: 3 invalshoeken
Ik ben maar eens even in wat cijfertjes gedoken. Achtereenvolgens:
- Ontwikkeling van iDeal-betalingen
- CBS-cijfers en wat het CBS zelf nog meer zegt over de internetmarkt
- De hoeveelheid pakketten die jaarlijks worden gedistribueerd
Betaalmethoden en aantal bestellingen
IDeal is vanaf de introductie in 2005 een enorm succes gebleken. Tussen 2006 tot 2010 zag je groeicijfers van tussen de 50 en 80 procent per jaar. Met een TGV-snelheid was iDeal zijn plaats aan het veroveren in het online betaallandschap. Zowel de Thuiswinkel Markt Monitor als Currence (de organisatie achter iDeal) meldden dit jaar dat er in de periode 2012-2013 een zekere stabilisatie in de online betaalmethoden is waar te nemen: de belangrijkste betaalmethoden nu zijn iDeal (59 procent), acceptgiro (10 procent en verder afnemend), creditcard (8 procent) en PayPal (5 procent).
In de eerste helft van 2013 hebben er 66,7 miljoen betalingen via iDeal plaatsgevonden, een groei van 22 procent ten opzichte van de eerste helft van 2012. Met een betaalmarktaandeel van iDeal van 60 procent komt het totaal aantal online bestellingen dan op circa 110 miljoen uit. De Thuiswinkel Markt Monitor meldt een geschat aantal online orders in dezelfde periode van 46 miljoen, een groei van 8 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2012. Vanuit iDeal-transacties een inschatting van circa 110 miljoen internetorders in de eerste helft van 2013, versus 46 miljoen in de Thuiswinkel Markt Monitor: Rara, hoe kan dit?
CBS: ‘Detailhandel via postorder en internet’
Nog zo’n interessante invalshoek: het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) brengt maandelijks de procentuele omzetontwikkeling van de Nederlandse detailhandel in beeld. In de categorie ‘detailhandel via postorder en internet’ kwam de groei voor de periode januari tot en met oktober 2013 uit op 9,4 procent. Uit de verkoopcijfers over november en december moet straks blijken of de 10 procent omzetgroei voor 2013 is gehaald. Tegelijkertijd geeft het bureau aan: ‘De cijfers geven geen beeld van de totale detailhandelsverkoop via internet. De omzet die reguliere winkelbedrijven via internet realiseren wordt namelijk niet bij de detailhandel via postorder en internet gemeten, maar bij de branches die aansluiten op de hoofdactiviteiten van deze winkelbedrijven.’
Oei, dat is een pittige. Het is bekend dat juist de multichannel retailers zeer sterk in de lift zitten. Het zijn grote spelers die hun online omzetcijfers vaak niet publiekelijk bekend maken; de Twinkle100 is gebaseerd op schattingen over onder andere Ahold, H&M, Hema, Media Markt, de Bijenkorf, V&D et cetera.
Met andere woorden: het CBS communiceert voor pure online players een groei van circa 10 procent. Daar moet nog de bovenmatige groei van multichannel retailers in verwerkt worden. Eén van deze grote spelers vertelde mij begin oktober, dat in september 2013 al hogere omzetten werden behaald dan in december 2012. Ook van andere bronnen heb ik dergelijke indicaties gekregen.
Aantal te distribueren pakketten
Het aantal b2c-pakketten dat door Nederlandse vervoerders wordt gedistribueerd is alleen bij benadering bekend. Voor 2013 wordt dit volume (van zogenoemde bel- en buspakjes) geschat op een totaal van circa 180 miljoen, ofwel circa 700.000 per dag. Dit getal zou nog gecorrigeerd moeten worden met het c2c-pakketvolume (eraf), maar ook (erbij) met de click & collect-pakketten die bij eigen afhaalpunten van online retailers worden opgehaald, zoals bij de Hema. Ik ga er even van uit dat deze effecten tegen elkaar wegvallen. Uit de Thuiswinkel Markt Monitor kun je afleiden, dat een gemiddelde e-commerce productorder een waarde heeft van circa 65 euro. Met 180 miljoen pakketten in 2013 kom je dan op een waarde van 11,7 miljard euro, terwijl de Thuiswinkel Markt Monitor het houdt op 52 procent (want e-commerce omzet uit reizen, tickets, verzekeringen en andere diensten worden niet fysiek afgeleverd) van 10,5 miljard euro = 5,5 miljard euro.
Is de groei groter dan geschat?
Is dat belangrijk, dat de Nederlandse online groei en omzet veel hoger zijn dan tot nu toe geschat? Mijn simpele antwoord op die vraag is: zeker wel. Voor individuele ondernemingen is het belangrijk om de cijfermatige ontwikkelingen heel goed te kennen, om daar op te sturen. Maar dat geldt voor een sector ook. Ik houd er rekening mee dat de groeischattingen van jaarlijks rond de 10 procent in de afgelopen jaren te laag zijn geweest door het onvoldoende meenemen van alle ontwikkelingen. Als de groei tussen 2009 en 2013 tussen de 15 en 20 procent is uitgekomen, dan zou 2013 uitkomen op 15 miljard euro aan online consumentenomzet. Dit bedrag lijkt veel beter aan te sluiten bij het pakketvolume plus -waarde en bij de geschatte iDeal-omzet voor 2013 van 10,5 miljard euro (nogmaals: iDeal heeft een marktaandeel van ca. 60 procent in online betalingen).
Beter besturen
Mijn conclusie luidt: er zijn meer dan voldoende argumenten om snel heel grondig te kijken naar de manier waarop de Nederlandse e-commerce omzet wordt vastgesteld. Niet omdat het boekhoudkundig zo interessant is. Daar gaat het mij helemaal niet om. Het is nodig om een steeds volwassen wordende sector in al zijn facetten vandaag, maar vooral ook morgen, beter te kunnen besturen. Wat denkt u over het bovenstaande: onzin? Beetje onzin? Of stof tot serieus nadenken?
Als je de cijfers op een rijtje zet:
8,2 miljard 2010
9,0 miljard 2011
9,8 miljard 2012
10,5 miljard 2013
Verwachting 11,3 miljard in 2014...
Wel heel toevallig dat we dan vijf jaar op rij precies 0,8 per jaar verwacht hebben op de Thuiswinkel Update, en dat die ondanks enorm wisselende feestdagenomzetten, toch telkens exact uitkomen. Die 10,5 is, net als die 9,8 het jaar ervoor - alhoewel toen flink geflirt werd met 'net geen 10 miljard' - ruim een jaar vooraf zeer scherp geschat. Lijkt bijna op een vijfjarenonderzoek die, omdat er helaas geen alternatief voorradig is, telkens maar weer als nieuw is aangenomen. Geen branche, waar ook ter wereld groeit zo strak.
Denk dus dat je een goed punt hebt Nando!
Nando
ik denk inderdaad dat je gelijk hebt. En wat denk je van de handelsplaatsen. Jaren geleden heeft Marktplaats al eens laten onderzoeken dat de waarde van de verhandelde producten meer is dan wat er via de online shops wordt verkocht.
Ook denk ik dat de omzet van de diensten wordt overschat. Vermoedelijk wordt de contractwaarde gerekend en niet de transactiewaarde; bijv een mobiel abonnement wordt als 24 maanden vermenigvuldigt met het maandbedrag als omzet geteld, ipv alleen de gekochte telefoon.
iDeal meenemen in je analyses is volgens mij niet helemaal correct meer. Ik zie steeds vaker mogelijkheden om bedragen via iDeal te betalen (verkeersboetes, betaalherinneringen van NUTS-bedrijven). De tijd dat iDeal alleen nog voor winkelaankopen werd gebruikt, ligt achter ons.
Waar haal jij die 700.000 pakketten per jaar vandaan? Ik denk dat je daarmee veel te hoog zit. Vermoedelijk is het eerder rond de 500.000 gemiddeld per dag (52 weken en 5 dagen per week). Op piekdagen zal het richting de 1 miljoen gaan.
Een omzetcategorie die trouwens helemaal niet aan @home-shopping wordt toegeschreven, zijn de aankopen in app's (en in de diverse app-stores). Als je die zou meetellen heb je vermoedelijk ook al andere groeicijfers te pakken.
Tegelijkertijd denk ik ook wel dat veel kleintjes het inderdaad moeilijk hebben (deze gedachten kan ik overigens niet met feiten onderbouwen).
Maar los van deze rekenfouten, is mijn prognose wel dat we aan de vooravond staan van een periode van groeicijfers met dubbele cijfers. OnlineFood staat namelijk zeer nadrukkelijk op de kalender. Als alle food retailers er in slagen om 5% van hun omzet via internet te doen, dan zou dat goed zijn voor 4 miljard omzet die extra het online kanaal inkomt. 5% lijkt mij niet zo'n ambitieus target. En dan praat je over groeicijfers van tegen de 50% voor de hele markt. Persoonlijk ben ik er van overtuigd dat dergelijke groei voor een volgende groeistuip gaat zorgen. Immers het zal investeerders en innovaties gaan aantrekken/-jagen.
Kortom, interessante tijden.
Eelco,
Dank voor je uitgebreide reactie. Het ingeschatte pakketvolume heb ik dit jaar in 2 Twinkle-publicaties over de last mile en verpakkingen toegelicht: Mede o.b.v. een rapport van de OPTA schat ik b-2-c pakketvolume (alleen belpakjes) voor 2013 in op 120 miljoen paakketten. Daar komen ingeschat een 60 miljoen buspakjes bij. Bij deze inschattingen hebben ook belangrijke verpakkingsleveranciers meegedacht. Zie voor de gedetailleerde publicaties: http://www.e-sharp.nl/publicaties.html. Deze volume-inschatting en het gemiddeld bedrag per product-order leidt tot een zer groot (100%) verschil met de 5,5 miljard euro die de Thuiswinkel Markt Monitor inschat voor 2013 (verkoop van producten online)
Goed dat je het aankaart Nando, ik twijfel ook al jaren over die cijfers van Thuiswinkel.org/Blauw Research.
Ik heb halverwege vorig jaar eens geïnformeerd over hoe de cijfers precies tot stand komen, maar kreeg daar geen sluitend antwoord op. Ik ben het dan ook met je eens dat het belangrijk is dat we in deze sector beschikken over statistieken die aansluiten bij de werkelijkheid.
Jammer dat het CBS niet wat meer focus legt op online verkopen, ik verwacht dat zij over de benodigde data beschikken om met (meer) valide groeicijfers te komen.
Christian,
Zo mysterieus is de basis achter de Thuiswinkel Markt Monitor helemaal niet. Achterin het rapport staat een verantwoording. Op hoofdlijnen samengevat:
(Internet) Consumenten onderzoek
Telefonische steekproef (netto 400) onder consumenten ( )
Online onderzoek onder internetters (netto 2000) ( ..)
Onderzoek onder webwinkels
De Thuiswinkel Markt Monitor komt tot stand door middel van een unieke multilevel opzet; om inzicht te krijgen in de markt worden halfjaarlijks verkoopcijfers gevraagd aan een groot aantal webwinkels, i.s.m. Thuiswinkel.org. Op basis van deze cijfers worden marktschattingen gedaan betreffende online consumentenbestedingen en worden de verschillende marktsegmenten ingevuld. Aan het onderzoek werkten de belangrijkste spelers in de markt mee, waaronder een groot deel van alle Thuiswinkel.org leden. Kwantitatieve data (omzetcijfers) verkregen van online shops vormen de basis voor de berekening van de marktomvang. Door deze data te combineren met data uit het consumentenonderzoek kunnen marktaandelen worden bepaald en betrouwbare uitspraken worden gedaan over de totale markt en over de ontwikkeling binnen de verschillende segmenten. ( .)
Interressant om deze basis te vergelijken met periodieke onderzoeken en inschattingen in andere landen: De duitse organisatie BVH ( Bundesverband des Deutschen Versandhandels) heeft bijvoorbeeld in zijn verantwoording van bijgstelde inschattingen aangegeven, dat ze daartoe 40.000 consumenten telefonisch en online bevragen. Vergelijking van de schattingsmethoden van online omzet tussen Nederland, Duitsland, Engeland en Frankrijk lijkt me zeker gewenst. Wat zijn bijvoorbeeld de feecten van de triple-digit-groei van mobile (tablet en smartphone) als aankoopinstrument ?
Dat is inderdaad in grote lijnen wat ik ook als antwoord kreeg op mijn vraag aan Blauw Research. Het geeft globaal weer welke bronnen ze gebruiken. Maar hoe hiermee nu precies de uiteindelijke cijfers worden berekend blijft een black box.
Bij dit onderzoek bundelen ze verschillende bronnen samen om uitspraken te kunnen doen over de marktbewegingen. Op basis van dezelfde cijfers kun je totaal andere uitkomsten krijgen, afhankelijk van welke keuzes je hierbij maakt.
Overigens vind ik daarbij een grote steekproef onder de consumenten (zoals BVH dat doet) een veel betere basis voor de omzetprognoses dan de omzetten van een x-percentage Thuiswinkel.org leden. Deze geven al snel een vertekend beeld en ook eigenlijk nauwelijks inzicht in de werkelijke (totale) marktomvang.