8 online tips voor meer traffic naar uw fysieke winkels

Retailers met fysieke winkels laten veel kansen onbenut om meer traffic naar hun vestigingen te realiseren. Als retailers deze kansen beter benutten onderscheiden ze zich beter van ‘online pure players’. Arjen de Mik van ISM eCompany geeft u acht tips om de online zichtbaarheid en vindbaarheid van uw fysieke winkels te verbeteren.

Tekst: Arjen de Mik

Tip 1: met een winkelpagina lokaal vindbaar via organische zoekresultaten in Google
Veel consumenten gebruiken locatiegerichte zoekwoorden in combinatie met een productgroep of merk dat een retailer voert. Bijvoorbeeld:‘boxsprings almelo’ of ‘tassenwinkel breda’.

Om de fysieke winkellocaties onder de aandacht te brengen van de zoekende doelgroep in Google, dienen retailers hun website te voorzien van SEO-geoptimaliseerde winkelpagina’s. Een zoekmachinevriendelijke locatiepagina bevat een URL, een metatitel en een paginakop die onder meer is voorzien van locatiegerichte zoekwoorden. In de basis bevat een dergelijke pagina inhoudelijk een winkelbeschrijving, evenals de openingstijden, adresgegevens en een kaartweergave. Indien u rekening houdt met bovengenoemde zaken is de kans groot dat u op het zoekwoord in combinatie met de standplaats op een natuurlijke wijze wordt gevonden in de Google-zoekresultaten. Hieronder vindt u voorbeelden van positieve SEO-rankings op de winkelpagina’s van de retailers Swiss Sense en Duifhuizen.

Kortom, zorg er als retailer voor dat de locatiepagina’s binnen de website ‘SEO proof’ zijn en dus goed vindbaar en leesbaar zijn via zoekmachines.

Tip 2: uw fysieke winkel weergeven in Google (zoeken en maps) met een Google Places-account
Google Places stelt u in staat om lokale winkelvermeldingen te verkrijgen via Google zoeken en Google maps. Op deze manier bent u lokaal online aanwezig en kunt u veel Google-gebruikers bereiken. Bij de inrichting van het Google Places-account dient vooral rekening gehouden te worden met het correct (up-to-date) invullen van de bedrijfscategorieën, beschrijving, adresgegevens en de openingstijden. Vervolgens kan Google Places een boost geven aan het organische verkeer daar de relatie wordt gelegd met ‘branche versus locatiegerichte’ zoekwoorden. Hieronder vindt u voorbeelden van positieve Google Places-resultaten op de winkelvermeldingen van OPEN32 en SPORT 2000.

Een ander voordeel wat Google Places met zich meebrengt is dat wanneer men zoekt op uw bedrijfsnaam in Google, alle dichtstbijzijnde winkels worden vertoond op basis van zijn of haar zoekinstellingen (locatie). In het voorbeeld hieronder heb ik ‘swiss sense’ als zoekopdracht en krijg ik de winkels te zien in Rotterdam en omgeving.

Google Places houdt dus rekening met de locatiegegevens van gebruikers (onder meer op basis van het IP-adres van de gebruiker). Wanneer een gebruiker een branchespecifieke zoekopdracht uitvoert, zal Google de locatie van de gebruiker meenemen in de gepresenteerde zoekresultaten. In het voorbeeld hieronder zoek ik vanuit Rotterdam op ‘beddenwinkel’ en krijg ik winkelvermeldingen te zien van alle beddenspeciaalzaken in Rotterdam.

Kortom, voor iedere winkel dient er een plaatspagina aangemaakt te worden zodat het gemakkelijk is voor consumenten om de bedrijfsvermelding terug te vinden in Google. Google werkt met haar zoekresultaten namelijk steeds meer locatiegericht en mensen zoeken ook vaak locatiegericht (volgens Google zijn ten minste 1 van de 5 zoekopdrachten gerelateerd aan een locatie).

Tip 3: verhoogde zichtbaarheid in Google (zoeken en maps) met Google+ Lokaal
Met lokale Google+-pagina’s kunnen retailers een stap verder gaan met hun Google Places-programma. Google heeft de Google Places-accounts geïntegreerd in Google+ Local. Dit betreft een functie binnen Google+ waar u kunt zoeken naar lokale bedrijven (https://plus.google.com/local).

De combinatie van Google Places en een Google+-businesspagina betreft het fenomeen Google+ Local en draait vooral om het sociale aspect, namelijk het in verbinding staan met klanten en andere stakeholders. Aan de slag met Google+ Lokaal doet u door het Google Places-account te laten upgraden of de (losse) Google+ Local-pagina’s te claimen.

Een Google+ Local pagina dient in de basis als beoordelingssysteem, om Google-gebruikers een gedetailleerd inzicht te geven van bedrijven. Bezoekers kunnen op een dergelijke pagina reviews en beoordelingen van andere mensen bekijken. Naast het verzamelen van en het reageren op reviews (recensies) kunt u op deze pagina’s ook foto’s, video’s, berichten en een uitgebreide winkelbeschrijving publiceren. In het bijzonder de 360 graden-bedrijfsfoto biedt een unieke gelegenheid om de uitstraling en indeling van uw winkel te promoten bij het oriënterende internetpubliek.

De presentatie van Duifhuizen-winkel in Rotterdam aan de rechterkant is voorzien van 360 graden (binnen)-bedrijfsfoto’s. Met interactieve 360 graden-panoramafoto’s van uw winkel, kunt u de Google-zoekresultaten verrijken.

Google Bedrijfsfoto’s biedt als het ware een ‘streetview voor binnen’, waarbij u virtueel kunt rondwandelen in een winkel. Zodoende brengt u uw winkel tot leven en kan de consument de inrichting, sfeer, gevoel, interieur en collectie van uw winkel ervaren.

Een voorbeeld van een ‘verfraaide’ Google+ Lokaal-pagina.

Kortom, met een Google+ Lokaal-pagina (met al haar content- en review mogelijkheden) laat u als bedrijf een goede indruk achter bij potentiele nieuwe en bestaande klanten.

Tip 4: lokaal vindbaar door online adverteren via Google AdWords searchadvertenties
Een effectieve manier om fysieke winkels online te promoten bij de doelgroep is door middel van Google AdWords. Google AdWords biedt de gewenste flexibiliteit om locatiegericht te adverteren op generieke zoekwoorden en te adverteren op locatie-specifieke zoekwoorden. U hebt immers zelf de controle welke zoekwoorden in de advertentie weergegeven dienen te worden. Zodoende bepaalt u zelf wiens aandacht van het zoekende internetpubliek u wilt trekken door middel van een tekstadvertentie.

Consumenten zoeken geregeld in Google op een zoekterm in combinatie met een plaatsnaam. In het voorbeeld hieronder wordt gezocht op [boxsprings roermond] en wordt een advertentie in Google vertoond van Swiss Sense; een perfect antwoord op deze zoekersvraag. Dit zijn interessante zoekers en dus potentiële klanten voor Swiss Sense, aangezien ze boxsprings verkopen via een fysieke winkel in Roermond.

Behalve locatie-specifieke zoektermen kunt u met AdWords ook regionaal zichtbaar zijn op generieke zoektermen. In het voorbeeld hieronder zoekt iemand binnen een omtrek van 10 kilometer rondom Deventer op [boxsprings] in Google. Belangrijk hierbij is om in de advertentie reeds duidelijk te maken wat de zoeker zou kunnen hebben aan uw tekstadvertentie. Op dit moment weet u namelijk weinig van deze zoeker: heeft het een koopintentie of zoekt men gewoon naar informatie? Swiss Sense laat hier duidelijk zien dat het om een stenen winkel gaat en u deskundig advies kunt krijgen.

De Google AdWords interface biedt de mogelijkheid om binnen een bepaalde kilometeromtrek rondom uw winkellocatie adverteren op advertentie-niveau aan met behulp van locatie-extensies (zie volgende tip). Zodoende kunt u binnen één campagne afzonderlijke advertentiegroepen (met dezelfde keywords) voor iedere winkelplaats maken. Laat een regio zien in de Backoffice van de Adwords interface.

Hieronder een voorbeeld van geografische AdWords targeting op basis van de locaties van de fysieke winkels van Duifhuizen in Zuid-Holland.

Tip 5: locatie-extensie toevoegen aan de Google AdWords-advertenties
De advertentie van Swiss Sense (in bovenstaande afbeelding) geeft de consument direct herkenning met de voor hem of haar dichtstbijzijnde plaats door de koppeling met Google Places. Onderaan de advertentie staat immers in de vorm van een locatie-extensie het winkeladres in Deventer vermeld. Het is daarom een absolute meerwaarde om de Google AdWords-campagnes te voorzien van een locatie-extensie, daar dit het telefoonnummer en het adres van de dichtstbijzijnde winkel integreert in de advertentietekst.

In het voorbeeld hieronder speelt Duifhuizen met haar advertentie goed in op de multichannel gedachte. Een consument uit de buurt van Gouda zoekt hier op [rimowa koffer] en ziet, ten opzichte van de andere twee advertenties, dat de Duifhuizen-advertentie een winkeladres in Gouda bevat. De consument heeft zodoende de keuze om een dergelijke koffer online te bestellen of de winkel in Gouda te bezoeken. Daarnaast versterkt de vermelding van dit adres het vertrouwensgevoel bij de consument dat er altijd nog een winkel in de buurt is, wat u een concurrentievoordeel kan bieden ten opzichte van de andere aanbieders. De klikfrequentie van advertenties met locatie-extensies ligt overigens gemiddeld 10 procent hoger dan advertenties zonder locatie-extensies. Met locatie-extensies kan de aandacht van de consument verlegd worden naar de winkellocatie en hen aanmoedigen om naar de fysieke winkel te gaan.

Tip 6: lokaal vindbaar via Facebook-adverteren
Een andere manier om de fysieke winkels te promoten bij de doelgroep, is door middel van Facebook Advertising. Met Facebook kunt u een advertentie tonen aan een bepaalde doelgroep op basis van onder meer interesses, leeftijd, geslacht en woonplaats. In het voorbeeld hieronder maakte SPORT 2000, in de afgelopen maand augustus, effectief gebruik van Facebook-adverteren in de aanloop naar het nieuwe voetbalseizoen. De doelgroep bestond uit: 1) mensen die voor zichzelf of voor hun kinderen op zoek zijn naar voetbalspullen en 2) mensen die op zoek zijn naar shirts van hun favoriete voetbalelftal. De Facebook-advertenties werden gericht op mensen met voetbalinteresses, woonachtig in de regio van de winkellocaties en bij een klik landde de bezoeker op de voetbalcollectiepagina. Het doel: vanuit de collectiepagina doorgaan naar de storelocator-pagina om vervolgens een winkel in de buurt te bezoeken.

Onderstaande afbeelding laat zien hoe de winkel van SPORT 2000 in Rotterdam onder de aandacht gebracht kan worden bij Rotterdamse consumenten met een voetbalaffiniteit.

Deze vorm van online adverteren biedt de mogelijkheid om de aandacht te trekken van potentiële nieuwe klanten. Een persoon wiens Facebook-profiel geheel in het teken staat van voetbal en in de buurt van een van uw sportwinkels woont, wilt u graag verwelkomen.

De kracht van Facebook zit dus in het maken van een doelgroep voor een bepaalde woonplaats. Voor cross-channel retailer Nelson Schoenen biedt een dergelijke adverteerstrategie ook kansen voor hogere bezoekersaantallen op de webshop en in de winkels. Onderstaande afbeelding laat een voorbeeld zien van een interessante Facebook-doelgroep: alle dames, tussen de 18 en 50 jaar, die van het merk Nike houden en in de dezelfde plaats wonen als waar Nelson een winkel heeft.

Tip 7: lokaal bezoekersverkeer aantrekken via e-mails op basis van postcodes
E-mailmarketing biedt een unieke kans om bezoekers in de buurt van een fysieke winkel te prikkelen om de winkel (opnieuw) te bezoeken. Als retailer is het daarom van essentieel belang om zoveel mogelijk e-mailadressen en overige informatie van klanten te verzamelen. Uiteraard worden er al generieke nieuwsbrieven verstuurd waarin klanten op de hoogte worden gebracht van interessante acties, aanbiedingen of nieuwe collectie in de winkels. Hier kunt u echter nog een stap verder mee gaan door de nieuwsbrieven te segmenteren op basis van postcodes en hier waardevolle marketingideeën of service aan te koppelen. Klanten uit de regio (op basis van postcodes) van een winkel kunt u bijvoorbeeld een incentive of andere reden geven om de winkel te bezoeken. Een voorbeeld kan zijn: ‘er wacht een cadeautje op u in onze winkel in Gouda’, of, zoals Duifhuizen hieronder, een gratis onderhoudsbeurt voor een pas gekochte leren tas aanbieden.

Ter inspiratie vindt u hieronder een voorbeeld van een elektronicaketen die een online nieuwsbrief verstuurt (op basis van postcodes) met de daarbij behorende dichtstbijzijnde winkels.

Met gesegmenteerde en gepersonaliseerde e-mails op basis van postcode bent u dus in staat om extra traffic naar de fysieke winkel te leiden.

Tip 8: lokaal zichtbaar door online adverteren via Google AdWords-displayadvertenties
Google AdWords kan door middel van displaycampagnes ook de gewenste doelgroep aanspreken door het meegeven van targets op basis van leeftijd, geslacht, interesses, onderwerpen en contextual keywords. SPORT 2000 maakt hiervan gebruik door banners te promoten bij voetbalgerelateerde websites (zoals voetbalzone.nl, voetbalprimeur.nl e.d.). Adverteren in het displaynetwerk van Google biedt een extra mogelijkheid om uw fysieke winkels aan de hand van banners te promoten bij de juiste communicatiedoelgroep. Een banner tonen (met de vermelding dat de nieuwe Eredivisie-shirts in de winkels verkrijgbaar zijn) aan bezoekers van partnerwebsites van Google zoals voetbalshirtjes.com, ajaxfanzone.nl of eredivisiestatistieken.nl kan een latente, maar interessante bezoekersstroom aanboren.

Voor het bekrachtigen van een dergelijke bannerstrategie raad ik aan om deze banners alleen te vertonen op relevante websites aan mensen die (bijvoorbeeld binnen een straal van 5 kilometer) woonachtig zijn in de omgeving van een fysieke winkel. Binnen de AdWords interface kunt u met behulp van radius targeting al deze winkellocaties toevoegen.

Heeft u ook voorbeelden van of ervaringen met de regionale inzet van online tools, die voor meer bezoekersverkeer naar de winkels hebben gezorgd? Wellicht online middelen als Marktplaats of Wugly? Deel ze hieronder.

Arjen de Mik is online marketing consultant bij ISM eCompany.