Koningen en kroonprinsen van de niche

Hoe verovert uw (web)winkel een plek tussen tienduizend concurrenten? Het antwoord is simpel: specialiseer! Focus op één producttype leidt tot minder concurrentie, meer marketingvoordelen, eenvoudigere administratie, inkoop- en logistieke voordelen. Tot zover de theorie. In de praktijk blijkt specialisatie weerbarstig. Over marktleiders en hun kinderziektes.

Tekst: Ton Verheijen

Maar al te gemakkelijk wordt er beweerd dat specialiseren het grote geheim is achter commercieel succes. Word koning van een niche en de gebraden kippetjes vliegen vanzelf op uw bord. Zo simpel is het natuurlijk niet. Er gaan jaren overheen voordat u autoriteit bent in uw vakgebied, met alle inschattingsfouten en kolossale blunders van dien. U betaalt leergeld, dat is zeker.

Met een beetje geluk zit u uiteindelijk op de troon. U bent marktleider in uw eigen specialisme. Dat heeft vele organisatorische voordelen. Maar wat als de markt instort? Had u niet beter toch op meerdere paarden kunnen wedden? Twinkle stelde deze vragen aan Effio (designersokken voor heren), Wikl (trendy textielwikkels voor om bloempotten) en Senz Umbrellas (stormparaplu's).

Sales piekt bij regen
De traditionele paraplu is 3400 jaar geleden ontwikkeld en sindsdien nooit echt verbeterd. Dat stuit op bezwaren bij de veeleisende consument van 2013. De paraplu kan omklappen, in de ogen prikken, breken en wegvliegen. Vanuit die frustratie ontwikkelde TU Delft-student Gerwin Hoogendoorn in 2005 de stormparaplu. Deze paraplu is enig in zijn soort vanwege de windbestendigheid (tot 100 kilometer per uur). Bovendien is hij vrijwel niet te kopiëren vanwege de asymmetrische vorm. Zelfs de Chinezen hebben nog geen serieuze kopieerpoging gedaan. Een Nederlandse partij probeerde het en kreeg subiet een rechtszaak aan de broek.

Sinds de oprichting van Senz Umbrellas werden wereldwijd twee miljoen paraplu's verkocht in vijftig landen. Online marketeer Marinka Eekman over de voordelen van specialiseren: `Focus is een groot voordeel. Voor de marketing op internet is het natuurlijk heel handig dat wij maar één verhaal hoeven te vertellen. We steken veel energie in storytelling, hebben net weer een ambassadeursprogramma opgezet. Wereldwijd vierentwintig geselecteerde enthousiastelingen vertellen ons verhaal door. Dat is blijkbaar zo overtuigend dat we ook goed verkopen in landen waar we geen retailers hebben. In de VS, Canada, Hongkong en Taiwan wordt alles via de webshop verkocht.'

Een gespecialiseerd product betekent: groot inkopen en inkoopvoordeel bedingen bij leveranciers van onderdelen. Voor Senz gaat het om zeven onderdelen: de eye savers, top cap, flexibele baleinen, het polskoordje, het handvat met foam, de water- en uv-bestendige stof en de steel. Ook voor het personeel brengt specialisatie voordelen met zich mee. Eekman: `Nergens weten ze meer over paraplu's dan bij ons in Delft. Het zijn hier allemaal topspecialisten. Daardoor kunnen we beter briefen aan onze fabrieken in China. We kunnen ons product beter maken en beter verkopen dan wie ook.'

Senz Umbrellas heeft het geluk dat de marktontwikkelingen voor paraplu's redelijk goed te voorspellen zijn. `Als de lucht betrekt, wordt het druk in de webshop en begint onze sales te pieken', zegt Eekman. Die tendens ziet Senz ook in bijvoorbeeld India als daar de natte moesson begint. Maar het klimaat toont ook meteen de kwetsbaarheid aan. Eekman: `Als het stopt met regenen in de wereld, hebben wij een groot probleem. Gelukkig wordt onze paraplu in Azië veel tegen de zon gebruikt.'

Exponentiële groei
Ook op de markt voor herensokken werd reuring veroorzaakt met de komst van een vernieuwer. Saai en kleurloos was de herensokkennorm in 2006. Toevallig was Joost van Beek dol op mooie en kwalitatief hoogwaardige designproducten die met oog voor detail zijn gemaakt. Zo ook sokken. Hij zag een gat in de markt en besloot met zijn neef Henk Werksma de gewenste designersok te gaan produceren en vermarkten. Een ondernemersplan werd geschreven, een zak met geld geleend en een productiebedrijf in Italië gevonden. Effio was geboren. De standaard voor herensokken is sindsdien drastisch gewijzigd. Van Beek: `Zelfs de Hema heeft gestreepte herensokken. Maar je ziet en voelt meteen het verschil in kwaliteit.'

Eind 2007 werd de webshop geopend. Sindsdien stijgt de groei exponentieel met 50 procent per jaar. Het bedrijf verkoopt jaarlijks zo'n vijftienduizend paar sokken, waarvan 60 procent via de webshop en 40 procent via de ruim veertig zorgvuldig geselecteerde verkooppunten (waarvan twee in België en een in Duitsland). Klaarblijkelijk is er een markt voor mooie herensokken. Ook niet onbelangrijk is de kennis die Van Beek en Werksma door hun specialisatie hebben opgebouwd. Van Beek: `Waarschijnlijk is er niemand in Nederland die meer weet van herensokken dan ik. Sokkenkoning? Die vind ik wel leuk. Henk en ik kennen ons product van haver tot gort. Dat vergemakkelijkt de verkoop.'

Een nadeel van specialisatie is voor Effio gelegen in de inkoop van het katoen (dat allemaal van één Egyptische leverancier komt) en de afname van de uiteindelijke sokken (die worden gemaakt in één Italiaanse fabriek). Mocht een van de twee failliet gaan, dan heeft Effio leveringsproblemen. Dat is overigens niet aan de orde. De zaken lopen goed. Ook voetballer Evgeniy Levchenko, tv-persoonlijkheid Arie Boomsa en zwemmer Tom Vangeneugden lopen weg met de gestreepte, geblokte, gebloemde en geruite ontwerpen.

Verbreding van het productassortiment is niet ondenkbaar. Van Beek: `Misschien gaan we straks ook in leren riemen, hoeden, bretels en stropdassen.' Zeker is dat Effio aan de weg timmert. Elk half jaar een nieuwe collectie van nieuwe jonge ontwerpers met nieuwe designs en verder deelname aan ontwerpwedstrijden en prijsvragen. Zo doet Effio mee met de ASN Bank Wereldprijs 2013: hoe maak je je product duurzamer? Ook de focus op louter katoen wordt verlaten. De katoenen sokken van Effio krijgen dit najaar een wollen broer. Effio komt met de geitenwollen sok, een product dat jarenlang belachelijk is gemaakt en juist daardoor retrowaarde heeft voor eigenwijze sokkenfans.

Start-up Wikl
Een compleet ander verhaal tekenen we op uit de mond van productontwerper Dwight Thompson, de oprichter van start-up Wikl. Ook Thompson heeft een gespecialiseerd en vernieuwend product voor de consumentenmarkt gecreëerd: een trendy textielwikkel voor om de bloempot. Het verschil met Senz Umbrellas en Effio is dat Wikl nog geen cent aan alle inspanningen heeft verdiend.

Al sinds de eeuwwisseling loopt Thompson rond met het plan om het design van de achterhaalde bloempot te verbeteren. Hij volgde de interieurtrends op de voet, maar zag zijn concept nooit in de winkel liggen. In 2011 besloot hij de stap te wagen en het idee te perfectioneren, te simplificeren en te realiseren. Inmiddels is de Wikl gereed. De nieuwe serie Furniture & Wild is beschikbaar in chique meubelstoffen en wilde pluchestoffen. Zodra de eerste bestelling binnenkomt, gaat er een order naar de fabriek in Tunesië (gekozen vanwege de lage arbeidskosten).

Het ontwikkelingsproces verliep moeizaam. Thompson heeft geen eigen vermogen en kan dus vrijwel niets uitbesteden. Hij moet alles zelf doen: `Ik heb zelf gecreëerd, getekend, geconstrueerd, samples getest en prototypes uitgeprobeerd. Elk detail is getest. Wat eerst een geweldige oplossing leek, bleek in de praktijk niet te werken. Het moeilijkste was het product simpel houden in combinatie met de eis een eindeloze variatie in stoffen mogelijk te maken. Het assortiment moet straks zo breed zijn dat iedereen zijn eigen smaak vindt. Krijg dat maar eens voor elkaar met één sterk klittenband en een minimum aan onderdelen.'

Een Wikl bestaat nu uit acht onderdelen: het stof aan de buitenkant, drie stukken klittenband, speciaal binnenmateriaal, een Wikl-reclamelabeltje, garen in de juiste kleur en een waslabel. Het materiaal koopt Thompson zelf in bij enkele leveranciers. Ook het transport blijft eenvoudig. Thompson: `Met bloempotten ben je grote hoeveelheden lucht aan het verplaatsen. De Wikl is gewoon een lapje stof, om het plat uit te drukken. Daar kun je een vrachtwagen helemaal mee vol stoppen.'

De focus ligt nu op benaderen van de retail. Thompson is in gesprek met grote warenhuizen als Maison de Bonneterie, de Bijenkorf en V&D. De belangrijkste troef waarmee hij de Wikl in het schap probeert te praten, is het feit dat dit een echt nicheproduct is. Thompson: `Ik ben de eerste, nog steeds de enige en dus ook de grootste. Dat wil ik graag zo houden.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.