Noppies wil daar zijn waar de klant hen verwacht. En dat is vooral op internet omdat dat de plek is waar aanstaande moeders zich primair oriënteren op de kleding die ze tijdens hun zwangerschap willen dragen. Vandaar dat het bedrijf vol inzet op online aanwezigheid, zowel op de eigen site als op platformen van grote internationale retailers als Amazon en Zalando. ‘Dat is een marketinginvestering om onze naamsbekendheid te vergroten’, zegt Jimte Jepma, e-commerce manager bij Noppies. ‘Wat weer een positief effect op de wholesale en de retail.’
Tekst: Marieke Verdonk
Je heet Norbert, je bijnaam is Nop, dus je bedrijf heet Noppies. Zo eenvoudig kan het zijn. Norbert Mutsaerts startte in 1991 met zijn groothandel in zwangerschapsmode. Hij zat al in de fashion, zijn vrouw was zwanger en kon maar weinig leuke positiekleding vinden. Voor Mutsaerts reden om met een leverancier om de tafel te gaan voor een oplossing. En die kwam er, in de vorm van Noppies dus. Een bedrijf dat in ruim twintig jaar is uitgegroeid van een groothandel tot een autoriteit in positiemode en wereldwijde multichannel speler. B2b én b2c.
Negen jaar geleden begon Noppies met eigen retail. Om het kanaalconflict niet direct te laten losbarsten, werd de eerste brandstore in België geopend. ‘Natuurlijk waren de retailers er in eerste instantie niet blij mee’, zegt Jimte Jepma, sinds een jaar e-commerce manager bij Noppies. ‘Maar doordat het bedrijf voorzichtig is begonnen en voor de weg van geleidelijkheid heeft gekozen, is er nauwelijks sprake geweest van kanaalconflict.’ Sinds vier jaar verkoopt Noppies ook online aan consumenten en is het bedrijf uitgegroeid tot een multichannelorganisatie. ‘Met de doelstelling om omnichannel te worden’, aldus Jepma. ‘We doen wholesale, retail en e-commerce in verschillende vormen. Alleen mobiel ontbreekt nog.’
Noppies heeft winkels in 55 landen, brandstores, shop-in-shops en franchisers. Online verkoopt het bedrijf via de eigen site Noppies.com en via content syndication. ‘Denk bij dat laatste aan verkoop via de platformen van onder andere Zalando en Amazon’, legt Jepma uit. ‘We bieden onze long tail aan door middel van een productfeed en dropshippen rechtstreeks naar de consument. Zowel in Duitsland als in Nederland waren we launching partner van Zalando’s partnerprogramma. Voor Nederland was dat vrij eenvoudig omdat we de investering in de ICT en logistiek al hadden gedaan. Het feit dat we een nichespeler zijn, maakt ons een goede gesprekspartner. Onze verkoop bijt niet in de business van de aanbieder.’ De missie van Noppies is duidelijk: daar zijn waar de consument hen verwacht en, ook op e-commerce gebied, een globale speler worden. Jepma: ‘Het is duidelijk dat men ons bij Zalando verwacht. Voor ons is het een marketinginvestering om onze naamsbekendheid te vergroten. Het wordt steeds lastiger om bij de consument op het netvlies te komen, zichtbaarheid bij grote partijen helpt ons daarbij. Het vergroten van de naamsbekendheid heeft ook een positief effect op de wholesale en de retail.’
B2b-gemaksdienst
Voordat Noppies online aan consumenten ging verkopen, had het bedrijf al een b2b-webshop, waarin retailers hun bestellingen konden plaatsen. Deze shop is op de schop gegaan en in het voorjaar opnieuw gelanceerd. Jepma: ‘De b2b-klant wordt steeds bedrevener in het online kopen, omdat hij ook als consument online koopt en dus bepaalde verwachtingen heeft van het proces. We bieden ongeveer vierduizend styles aan aan retailers. We willen onze retailklanten een gemaksdienst bieden.
Het bestellen moet supereenvoudig zijn, dus is er nu bijvoorbeeld net als op de b2c-site een goede filterfunctie. En we willen alles wat we over de klant weten, zoals historische bestellingen en betalingen, voor hem inzichtelijk maken.’ Daarnaast is de complete prijslogica en conditieberekening gedupliceerd in de shop, zodat de kopende klant direct kan zien wat een artikel kost op basis van zijn integrale klantcondities. ‘Bovendien maken onze b2b-shop en onze b2c-shop gebruik van gedeelde resources, zoals het productmanagementsysteem en de beeldbank. Aan de b2b-shop is geen betaalmethode gekoppeld. De order wordt een-op-een in het ERP-systeem geschoten en is dus niet anders dan een order via de accountmanager, showroom, telefoon of EDI.’
Gedaanteverwisseling
Na de b2b-webshop wordt ook een optimalisatieslag voor de webshop voor consumenten gemaakt. Het gaat om een complete gedaanteverwisseling, volgens Jepma. ‘De site moet qua look & feel beter en het shopgemak moet nog beter aansluiten bij de beleving in de winkels. De eerste stappen zijn gezet in de vorm van een verbeterde filterfunctie en overzichtspagina. Verder zullen we de aandacht vestigen op het groeiend aantal brandstores en de webshop uitrollen naar Engeland en Frankrijk.
De basis, op een zelfgebouwd platform, voor de buitenlandse sites is hetzelfde, met natuurlijk lokale aanpassingen.’ De pakketjes worden vanuit het centrale magazijn in Lelystad verstuurd. Dat was een duidelijke keus, zegt Jepma. ‘Noppies wordt steeds meer een voorraadhoudende partij, zo houden we de voorraad inzichtelijk en beheersbaar en voorkomen we dat er op de ene locatie een tekort ontstaat en we op andere locaties met voorraad blijven zitten. We hebben er veel tijd aan besteed om de beste opties te zoeken voor de verzending. Elk land heeft daarbij zijn eigen vraagstukken en klanten hebben hun voorkeuren.’ Voor de e-commerce verzendingen in Amerika werkt Noppies met partners.
De oriëntatiefase voor positiemode begint veelal online, dat biedt een enorme groeikans voor Noppies. Zeker in een nichemarkt waarin de concurrentie niet heel groot is. ‘We hebben te maken met korte klantrelaties. Klanten vinden is dus belangrijk, maar retentie ook. Ook al is dat voor een korte periode. We willen de klant in een zo vroeg mogelijk stadium aan ons binden, vanuit het product, maar ook vanuit content. We doen steeds meer aan contentmarketing, zowel via onze eigen kanalen als via gespecialiseerde blogs als “Mama en Zo”. We vervullen daarin een expertrol. Met dik twintig jaar expertise positioneren we ons als autoriteit in positiemode. Vrijwel al onze paid marketing is performance based, andere modellen zijn voor ons, als nichespeler, meestal niet rendabel. We zijn daarom ook niet te vinden op bijvoorbeeld Marktplaats, maar werken wel met gespecialiseerde affiliates.’
Omnichannel
In de doelstelling om omnichannel te worden, experimenteert Noppies met tablets in de winkels. In eerste instantie in de brandstores, maar Jepma ziet geen beletsel om op termijn ook de franchisenemers van tablets te voorzien. ‘Je kunt zo de long tail aanbieden, maar het belangrijkste is dat je geen “nee” hoeft te verkopen.’ De huidige site werkt al op de tablet, maar er is nog geen responsive design voor de smartphone. ‘Het heeft prioriteit, maar geen topprioriteit’, legt Jepma uit.
‘First things first; eerst moest de basis goed zijn. De afgelopen tijd lag de prioriteit bij het creëren van bereik en volume, onder andere om de kosten per order omlaag te brengen. Van daaruit geven we op alle fronten verder invulling aan de omnichannelstrategie, waarbij we steeds opnieuw kijken naar de optimale inzet van mensen, systemen en middelen om deze strategie te ondersteunen. Hierbij hoort ook de stap naar mobiel. Overigens blijkt uit onze b2b-statistieken dat een mobiele site nog niet direct nodig is, onze klant is daarin toch wat traditioneler.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2013.
Als ik het goed begrijp zijn de activiteiten op Zalando en Amazon dus verliesgevend. Als je zelfs als merkeigenaar/producent geen winst kan maken bij Zalando dan moeten we het toekomstpotentieel van dergelijke sites toch ernstig in twijfel trekken.
Pieter, al onze e-commerce kanalen (direct en indirect) zijn winstgevend. Daarnaast zorgen de indirecte kanalen voor (extra) naamsbekendheid, wat weer een positief effect heeft op onze overige (internationale) activiteiten.