Veel te winnen in online foodservice

De foodservicemarkt staat voor zeer grote veranderingen, zo blijkt uit onderzoek van adviesbureau Group7 onder fabrikanten en groothandels gericht op horeca, catering en (zorg)instellingen.

Tekst: Martin van Dam

Group7 onderzocht de belangrijkste commerciële ontwikkelingen en online trends in deze branche. Eind maart 2013 ontvingen fabrikanten en groothandels in foodservice een uitnodiging voor een online enquête, en wat blijkt? Verhoudingsgewijs loopt de foodservice met internet achter op andere b2b-bedrijven, terwijl het klantgedrag en de rol van groothandels wel structureel en in hoog tempo wijzigen. Maar weinig foodservicebedrijven hebben het juiste antwoord.

De 57 respondenten vormen een goede afspiegeling van de markt: onder hen grote, bekende spelers en kleinere partijen. De geënquêteerden bekleden voornamelijk commerciële functies.

Zeven e-commerce trends
Klanten oriënteren en kopen nu anders dan in de vorige decennia. De rol van internet wordt snel belangrijker. Acquisitie en groeien met bestaande klanten vereist een vernieuwende aanpak van sales en marketing met online kanalen. Internet biedt veel kansen, maar ook bedreigingen. Voor de foodservicebedrijven is veel te winnen, maar ook te verliezen als zij de ontwikkelingen te traag volgen.

Uit het onderzoek komen zeven duidelijke trends naar voren die net als de kansen en bedreigingen uitgebreid aan de orde komen in ons rapport. Het rapport vormt daarmee een inspiratiebron voor een strategische reactie op de veranderingen in de markt. Drie opmerkelijke trends worden hieronder vast aangestipt.

Online bestellen wordt e-commerce
Sinds het voor klanten mogelijk is om online hun orders door te geven bij groothandels in foodservice, bespaart de groothandel op loonkosten en verhoogt tegelijkertijd de kwaliteit van dienstverlening. Inmiddels is internet het nummer één verkoopkanaal bij vrijwel iedere groothandel.

Groothandels passen meer en meer e-commerce technieken toe:75 procent van de groothandels in ons onderzoek investeerde het afgelopen jaar in een e-commerce platform of zal dit het komende jaar doen. Daarmee beschikken ze over e-commerce technieken om de aankopen van hun klanten te beïnvloeden. Stond voeger de soep met het laagste artikelnummer of die met de eerste letter van het alfabet bovenaan, tegenwoordig bepaalt de marketeer van de groothandel welk merk bovenaan staat. Fabrikanten kunnen afspraken maken met groothandels over de positie in de webshop, net zoals ze afspraken maken over een plaats in het schap bij de retailer of zelfbedieningsgroothandel. De mogelijkheden voor personaliseren van het aanbod en het intelligent promoten van producten zijn op de e-commerce platforms haast eindeloos. De kansen voor fabrikanten zijn dus groot, maar het kan ook een bedreiging zijn voor wie onbekend is met deze technieken.

E-commerce op vers247.nl

Flinke groei e-mailmarketing
Het belang van brochures, folders en magazines is in de foodservice bijzonder groot. In de oriëntatiefase is de rol van al dit drukwerk – volgens onze respondenten – groter dan van internet.

E-mailmarketing is een goede stap op weg naar echte e-commerce. Met effectieve e-mailmarketing kunt u goed inspelen op de verschillende doelgroepen in foodservice. De lezer koopt met enkele klikken, en de juiste e-mail verleidt dan ook tot een aankoop. Het is een beproefd middel om – tegen lage kosten – handel te drijven. Van de respondenten investeerde 44 procent het afgelopen jaar in e-mailmarketing. Een beproefde techniek, die veel bedrijven al zeker tien jaar succesvol inzetten.

Mobiel groeit spectaculair
De investeringen in apps voor de smartphone stijgen enorm: vorig jaar investeerde minder dan 5 procent in apps, dit jaar is dat 20 procent, en het einde van deze strategie is volgens ons nog lang niet in zicht. Het gebruik van mobiel internet steeg namelijk ook enorm, net als het tablet: hierin investeert 20 procent van de foodservicebedrijven.

Heeft uw bedrijf al een mobile strategy? Het aandeel van het ‘oude internet’ neemt immers af. Banken handelen tegenwoordig meer sessies af voor mobiel bankieren dan voor internetbankieren. Naar verwachting kijkt de gemiddelde Amerikaan volgend jaar langer naar het scherm van zijn mobiel (inclusief tablet), dan naar een tv-scherm. Commercie via de mobiel is wereldwijd inmiddels van groot belang, en foodservice volgt die trend.

Compleet rapport
Het lijkt erop dat maar weinig bedrijven planmatig met e-commerce werken. Al met al heeft de foodservice nog veel te winnen in de e-commerce.

Het volledige onderzoek kunt u downloaden op de site van Group7.

Martin van Dam is partner bij Group7.