De opkomst van intentiedata

Online adverteren maakt een flinke stap met de opkomst van intentiedata. Het concept laat het idee links liggen dat een consument een auto wil kopen als hij een artikel over auto's leest. Met intentiedata verschijnt een advertentie pas wanneer concrete acties van de consument laten zien dat een aankoop in het verschiet ligt.

Tekst: Bart Nagel

De nieuwste vorm van 'übertargeting' heet: intentiedata. Het is een vorm van adverteren waarbij aanbieders pas hun boodschap lanceren wanneer ze weten dat de consument in kwestie klaar is om te gaan kopen.

De voortekenen van de aankoop en het gebruik daarvan voor marketingdoeleinden zijn kenmerkend voor een belangrijke verschuiving in het gedachtegoed over marketing. Niet langer zijn segmentatie en demografische gegevens het uitgangspunt. Want behalve de statistische bewijsvoering dat bepaalde selecties op demografische gegevens gemiddeld vaker een specifiek product kopen, blijft het goedbedoeld giswerk. U weet immers niet wanneer die aankoop gaat plaatsvinden. Tegelijkertijd is bekend dat hoe dichter op het koopmoment u een product toont, des te groter de kans is dat de optie wordt overwogen bij de aankoopbeslissing.

(Weinig) voorspellende waarde
De term intentiedata - of in het Engels: intent data - dook zo'n drie geleden op in Amerika, toen een handjevol internetstart-ups ontdekten dat demografische kenmerken veel te weinig voorspellende waarde bieden over de kans van een aankoop in een bepaalde productgroep. En als u nu beide helften van uw advertentiebudget effectief wilt inzetten, wil u zich louter richten op de mensen die klaar zijn om te kopen, ongeacht leeftijd, inkomen en waar ze wonen. Start-ups als Bluekai, eXelate en Intent Media sprongen destijds in dat gat en verhandelen data over internetgebruikers die staan te trappelen om te kopen. Maar waar blijkt nu die koopbereidheid uit? Stuk voor stuk zoeken deze start-ups naar het moment van concrete acties. Denk daarbij aan zoekopdrachten bij prijsvergelijkingsites, boekingssites en biedingen op veilingsites.

Succesvol
Toen Intent Media startte in 2009, kon het Richard Branson's Virgin America tot een van zijn eerste klanten rekenen. Intent Media hielp Virgin met advertenties op Expedia onder resultaten van vluchten die Virgin ook in zijn portfolio had. Wat het daarmee deed, was op het moment dat de consument een specifiek product zocht, ter plekke een alternatief aanbieden. De advertentiemethode bleek zo succesvol dat Expedia het nu standaard in zijn portefeuille heeft. Ondertussen zijn ook andere partijen op de intentietrein gesprongen. Waaronder Amazon, maar ook het Nederlandse Marktplaats.nl. Joep Hutschemakers is hoofd media bij Marktplaats.nl, waar al bijna twee jaar intentiedata worden aangeboden aan adverteerders. Hutschemakers zegt dat intentiedata goed bruikbaar zijn om consumenten een alternatief aan te bieden voor de optie die ze voor ogen hebben. 'Onderzoek onder onze gebruikers heeft aangetoond dat, hoewel mensen op Marktplaats.nl kijken naar tweedehands spullen, ze wel degelijk openstaan voor het kopen van nieuwe producten. Tachtig procent geeft aan dat te overwegen. Uiteindelijk komen ze vooral voor een goede deal. Dat geeft aan hoe open minded consumenten nog zijn vlak voor een aankoop en dat laat dus ruimte voor nieuwe aanbieders en nieuwe merken.'

Native advertising
Het andere type aanbod dat bijzonder goed aansluit bij koopintentie zijn diensten en producten die de consument in het kielzog van een bepaalde aanschaf mogelijk ook nodig heeft. Hutschemakers noemt als voorbeeld de campagne van ANWB op Marktplaats.nl. ANWB wil de beginnende autorijder aan zich binden. Marktplaats.nl weet dat beginnende autokopers met name zoeken op een auto onder de 5.000 euro en vraagt op het moment dat de bezoeker een bod doet of op het moment dat hij een vraag stelt aan de verkoper - dus middenin het intentiemoment - of dit zijn eerste auto is en of hij hulp wil bij de aankoop. Wanneer hij vervolgens op de banner en/of tekstlink klikt, komt hij in een omgeving waarin ANWB tips geeft waarop de gebruiker dient te letten bij een proefrit. Uiteindelijk wil de ANWB ook de aandacht vestigen op de voordelen van een lidmaatschap en een autoverzekering die hij via de ANWB kan afsluiten. Dit is een vorm van native advertising, een manier van adverteren waarbij de adverteerder de aandacht probeert te trekken door waardevolle content aan te bieden in de context van de user experience, aldus Hutschemakers

Relevantie
HubHub adverteert op vergelijkbare wijze. De vervoerspecialist biedt een ophaal- en bezorgservice voor aankopen op marktplaatsen en veilingsites. Binnen die markt is het vooral interessant voor meubels. HubHub zoekt het intentiemoment op van consumenten die verregaande interesse tonen in bijvoorbeeld bankstellen. Dat doet het bedrijf op onder meer Daanauctions.nl en Marktplaats.nl. Joris Feilzer, oprichter van HubHub: 'We hebben onderzocht wat de behoefte van ons aanbod is. Bijna een op de drie deals blijkt niet door te gaan omdat mensen zich afvragen hoe ze zo'n meubel in hemelsnaam thuiskrijgen. Ons aanbod is daarmee eigenlijk een wezenlijk onderdeel van de koopoverweging en daarom moeten we zo dicht mogelijk tegen het koopmoment aanzitten.' Feilzer weet, gesteund in zijn claim, relevant te zijn voor de doelgroep. 'Doorklikcijfers op Marktplaats.nl laten zien dat we minstens het dubbele doen van andere aanbieders die op intentiedata inspelen, juist omdat we zo relevant zijn.' Daarmee geeft Feilzer de belangrijkste voorwaarde - en dus mogelijke valkuil - voor het toepassen van intentiedata: relevantie.

Aan de prijs
Nu is het werken met intentiedata in essentie niet moeilijk. Immers, de theorie is klip en klaar. Maar onder de motorkap is het ingewikkeld. Het is een dataspel en de hoeveelheid gegevens die geanalyseerd moeten worden, valt voor platformen als Expedia en Marktplaats.nl direct binnen het speelveld van `big data'. En big data is geen goedkoop speelveld. Ook HubHub geeft aan dat het allerminst om lage bedragen gaat. Hoewel Feilzer niet wil zeggen om wat voor budgetten het gaat, zegt hij 'dat je voor beneden de 5000 euro niet bij Marktplaats.nl hoeft aan te kloppen voor een intentiecampagne'. Markplaats.nl ligt bovendien als platform voor HubHub zo voor de hand, dat de vraag rijst waarom het bedrijf pas de laatste zestien maanden aanwezig is op de handelssite. Feilzer: 'In onze begintijd paste zoiets simpelweg niet binnen het budget.' Desondanks windt de oprichter van de nichevervoerder er ook geen doekjes om, omdat het wel degelijk loont. 'Zolang er voor elke advertentie-euro meer euro's terugkomen, is het een prima kanaal.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2013.