Wayfair vaart wel bij verwijzingen naar fysieke concurrentie

Wayfair, een groot Amerikaanse e-commerce bedrijf in woonartikelen, verdient goed aan verwijzingen naar fysieke winkels. Het bedrijf springt op een lucratieve manier om met wat wel webrooming wordt genoemd: online kijken, kopen in een fysieke winkel.

Forbes schrijft over het succes van Get It Near Me, het advertentieprogramma dat Wayfair - toen nog CSN Stores - in 2009 introduceerde. Het bedrijf biedt winkeliers die alleen offline verkopen sindsdien een manier om ‘hyperrelevant’ te adverteren. Inmiddels zijn 170 fysieke retailers op het platform aangesloten.

25 miljoen impressies per maand
Maandelijks krijgt Wayfair ongeveer 10 miljoen unieke bezoekers over de virtuele vloer, schrijft Forbes. Volgens Mike O’Hanlon, verantwoordelijk voor business development, verlaat 99 procent van de bezoekers Wayfair zonder iets te kopen. Om toch aan deze groep te verdienen toont Wayfair maandelijks inmiddels 25 miljoen relevante impressies aan bezoekers. Dat zijn er 10 miljoen meer dan medio vorig jaar.

75 dollarcent per klik
Adverterende brick & mortar retailers kunnen bezoekers van Wayfair.com en zustersites targeten op onder andere locatie, productcategorie, merk en prijsniveau. Webshoppers krijgen te zien waar ze producten in de buurt kunnen kopen. Klikken ze op een advertentie van een fysieke retailer, dan is die laatste 75 dollarcent (cost per click) verschuldigd aan Wayfair.

Incrementele inkomsten
Volgens O’Hanlon treedt er geen kannibalisatie op; de conversie op productpagina’s verandert niet door de verwijzingen naar fysieke verkooppunten, hebben talrijke tests uitgewezen. Het advertentieprogramma levert Wayfair zo bezien incrementele inkomsten op. Wayfair, vorig goed goed voor 600 miljoen dollar omzet uit home deco producten en flink groeiende, is van plan zijn kliktarieven voor Get It Near Me te verhogen. Dat zal volgend jaar gebeuren, tot die tijd wil het bedrijf het programma uitbreiden en breder bekend maken.

Kanaalconflict
Wayfair ziet Get It Near Me als ‘een ecosysteem waarin relevant verkeer naar lokale winkels wordt geleid’. De kruisbestuiving  tussen online en offline verkoop haalt de scherpe kantjes van het kanaalconflict in de keten, aldus O’Hanlon: ‘Daar plukken wij ook de vruchten van.’