Hoe haalt u het onderste uit de funnel?

Retargeting is een veelgebruikte en succesvolle methode om klanten met gebleken aankoopinteresse te converteren. Maar er kleven ook risico’s aan. Wat zijn de sterke en zwakke punten van deze gehypte advertentiemethode en hoe zet u deze zo effectief mogelijk in?

Tekst: Arnoud Groot

‘Bezoekers die eerder interesse toonden voor uw product opnieuw benaderen met een gerichte advertentie’. Zie daar, de definitie van retargeting in een notendop. Iedere zichzelf respecterende marketeer is inmiddels bekend met het fenomeen van de advertenties die internetgebruikers van website naar website kunnen ‘achtervolgen’. Met kreten als ‘display met de performance van search’ wisten slimme retargetingspecialisten de afgelopen jaren ook relatief grote delen van hun budgetten los te peuteren. Op het eerste gezicht is daar weinig op af te dingen. Zwart op wit levert retargeting immers aantoonbaar hoge conversieratio’s op. Met andere woorden: een relatief groot percentage van de gerichte advertenties resulteert daadwerkelijk in een aankoop. ‘Gemiddeld verlaat 98 procent van alle bezoekers een webshop zonder iets te kopen’, stelt Philippe van Ooteghem, eigenaar van de Utrechtse online advertentiespecialist AdLantic. ‘Maar veel van die bezoekers zijn wel degelijk van plan iets te kopen. Soms gaat het om een impuls, soms oriënteren ze zich of willen ze inspiratie opdoen. Als webshop wil je natuurlijk alles in het werk stellen om bij deze potentiële kopers top of mind te blijven.’ Retargeting is daarvoor een goede oplossing, mits het zorgvuldig wordt ingezet. Het langdurig ‘kapotspammen’ van consumenten over het gehele internet ontving de afgelopen tijd niet voor niets veel negatieve publiciteit. Experts zijn het namelijk niet eens of het ook een negatieve impact heeft op de merkbeleving en daarmee dus juist een contraproductief effect heeft. Zeker is wel dat ongenuanceerd gebruik van retargeting onnodig veel geld kan kosten. Wie graag efficiënt omspringt met zijn budget, kan zich dus beter eerst verdiepen in de achterliggende technologie en strategie.

Oplossing
Retargeting is een vorm van geautomatiseerde online advertentieverkoop. Dit zogenaamde ‘automated trading’ of ‘programmatic trading’ is ontwikkeld als oplossing voor de snelgroeiende hoeveelheid online advertentieruimte en de relatief hoge orderkosten die daarmee samenhangen. Waar je voor het uitzetten van een campagne op het massamedium televisie in principe slechts enkele telefoontjes hoeft te plegen, vereist het inkopen van een campagne over de lappendeken van internet heel wat meer werk. Gespecialiseerde platformen veilen ge­automatiseerd de door uitgevers beschikbaar gestelde advertentieruimte aan adverteerders en hun mediabureaus, en zorgen zo voor hogere efficiency en eventueel ook lagere orderkosten. De echte slag werd gemaakt toen dit veilingproces een jaar of vier geleden realtime werd gemaakt. Advertentieplekken kunnen sindsdien realtime - dus binnen een fractie van een seconde - worden verkocht aan de adverteerder die voor die specifieke ‘impressie’ het meest wil betalen. Dit complexe technologische proces heet realtime bidding (zie ook kader ‘Realtime bidding’).

Voor retargeting is het belangrijk te weten dat de prijs van de impressie mede wordt bepaald op basis van informatie over de specifieke internetgebruiker. Voor gebruikers waarvan dankzij de op de harde schijf geplaatste cookies blijkt dat zij eerder op hun site rondkeken, bieden adverteerders vaak een relatief hoog bedrag. De kans dat de advertentie tot een verkoop leidt is immers relatief hoog en de doelgroep relatief klein, waardoor ook de return on investment (ROI) vaak hoog is. ‘Wie zijn biedingsstrategie alleen op dit simpele gegeven baseert, gaat niet effectief om met het beschikbare advertentiebudget’, stelt Sebastiaan Schepers, CEO van Bannerconnect, dat zich positioneert als onafhankelijk dienstverlener op het gebied van geautomatiseerde online advertentieverkoop. ‘Ik zie bijvoorbeeld nog regelmatig campagnes waarbij geen maximaal aantal impressies per consument is ingesteld.’ Zonder deze zogenaamde ‘frequency cap’ kan aan een consument tientallen keren per dag dezelfde advertentie worden getoond. De ingeschakelde (retargeting)specialist krijgt dan gewoon per impressie betaald, en soupeert daarmee onbeschroomd het beschikbare ­budget op. Ondertussen kan de gevolgde consument zijn aankoop al lang en breed ergens anders hebben gedaan, zodat de advertenties en het budget in het water vallen.

Kritisch ondervragen
Om dit soort risico’s te ondervangen is het volgens Schepers en Van Ooteghem van groot belang dat adverteerders de basisbeginselen begrijpen en hun partners kritisch blijven volgen. ‘Gezien de complexiteit van de achterliggende strategie en de gebruikte technologie is het inschakelen of aannemen van een specialist sowieso onvermijdelijk’, aldus Schepers. ‘Als je een goed basisbegrip van de materie hebt, kun je die kritisch blijven ondervragen over wat er aan de achterzijde van deze technologie gebeurt. In mijn ervaring laten adverteerders zich nu nog vaak veel te gemakkelijk in slaap sussen door rapportjes die op papier prachtige resultaten tonen.’ Zowel AdLantic als Bannerconnect doen uitgebreid onderzoek naar de effectiviteit van vertoonfrequenties. Advertenties voor producten of diensten waarvan het beslissingstraject over het algemeen langer duurt - denk aan vakanties - kunnen bijvoorbeeld over een langere periode worden vertoond dan reclame voor typische impulsaankopen.

Volgens beide deskundigen is het essentieel dat retargeting nooit moet worden ingezet als middel op zich. ‘Wij adviseren onze klanten om gemiddeld maximaal 10 procent van hun budget aan retargeting te besteden’, aldus Schepers. ‘De overige 90 procent kun je vervolgens hoger in de funnel inzetten om je prospects te vinden en te prikkelen om je website te bezoeken. Pas als je dat hebt gedaan, kun je overgaan tot conversie, bijvoorbeeld door middel van retargeting.’ Advertenties ‘hoger in de funnel’ zijn bijvoorbeeld aware­ness- of brandingcampagnes op websites, de televisie of in magazines. Voor het in mei gepresenteerde Media Browsing-onderzoek werden 2748 personen gedurende drie maanden gevolgd om het effect van zestien verschillende Nederlandse multimediacampagnes op hun surfgedrag te analyseren. Onder meer de Bijenkorf, UPC, Delta Lloyd, Nuon en Specsavers wisten de hoeveelheid traffic naar hun website en het aantal zoekopdrachten over aangeboden producten aanzienlijk te verhogen door mogelijke prospects over meerdere kanalen te benaderen. Hoewel opdrachtgever SPOT (Stichting Promotie en Optimalisatie Televisiereclame) ook belanghebbende is, onderschrijven tal van andere onderzoeken het belang van een optimale marketingmix - en dus een strategisch, over de gehele funnel verdeeld budget.

Engagement
‘Als sluitstuk van zo’n veelomvattende campagne kun je vervolgens retargeting inzetten om de eerder gezaaide interesse te oogsten’, doceert Schepers. ‘Dat betekent dat je maar een klein deel van de conversie toerekent aan de laatste retargetingklik en deze dus ook relatief minder waarde en budget toekent. Wij adviseren onze klanten daarom ook om dit retargetinggedeelte in te kopen via de partij die de gehele campagne verzorgt, zodat het daar een integraal onderdeel van uitmaakt.’ Ook hier is het weer zaak de betrokken specialist nauwkeurig te ondervragen over werkwijze en achterliggende motieven, bijvoorbeeld bij de selectie van de voor retargeting in aanmerkingkomende doelgroep. ‘Daarbij is de mate van engagement erg belangrijk’, aldus Van Ooteghem. ‘Is een consument alleen kort op de homepage geweest of heeft hij al verschillende keren naar een specifiek product gekeken? Door die verschillende consumenten in mandjes te verdelen en A/B te testen, kun je achterhalen voor welke doelgroepen retargeting zin heeft en welke groepen sowieso toch wel tot conversie overgaan. Daarbij kun je op basis van de verschillende engagementlevels ook de getoonde boodschap aanpassen. Zo kun je met iedere potentiële klant dus op de meest relevante wijze communiceren.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2013.

NB: in het volgende nummer van Twinkle laten we aan de hand van enkele concrete cases zien welke strategische mogelijkheden van retargeting er zoal zijn.