Hoe profileert online reisbureau Eliza was here zich offline?

Eliza was here is een online pure player. Daarom is het logisch dat zij erg actief zijn in online marketing, maar het reisbureau profileert zich tegelijkertijd ook sterk offline. Annelies Hulshof van TravelNext was benieuwd naar de offline marketingstrategieën van het bedrijf en ging in gesprek met Nicole Scheerens, senior marketeer bij Eliza was here.

Tekst: Annelies Hulshof

Eliza was here profileert zich als online merk, hoe belangrijk is offline marketing dan voor jullie?
‘Offline is zeker belangrijk binnen de marketingmix van Eliza was here. Daar waar wij online de focus leggen op het genereren van kwalitatieve traffic naar de site en sales, ligt de focus van offline op het nog verder uitbreiden van naamsbekendheid en het merk laden met onze kernwaarden.’

‘Offline biedt veel ruimte om het concept en de beleving, visueel en in schrift, te vertalen en hiermee dus onze propositie te versterken. Wij besteden daarnaast veel aandacht aan retentiemarketing om herhalingsaankopen te stimuleren. We hebben een grote groep repeaters die we als ambassadeurs van het merk zien.’

Hoe zorg je ervoor dat je zowel online als offline dezelfde boodschap naar de doelgroep overbrengt?
‘Wij houden te allen tijde vast aan onze kernwaarden. Weg van de massa, in stijl van het land, onontdekt, kleinschalig, ongerept en echt. Hierbij houden wij onze pay off altijd in oogschouw: “Waar iedereen rechts afslaat, gaat Eliza was here linksaf…”. De doelgroep waar Eliza was here zich op richt staat dan ook bekend als de levensgenieters. Denk hierbij aan culinaire fijnproevers, ondernemers uit de Randstad, kortom, mensen die net even iets anders willen en op zoek zijn naar avontuur en ontdekking. Bij al onze marketingactiviteiten proberen we ook “linksaf” te slaan en dus bewust anders en onderscheidend te zijn, zodat dit aansluit bij onze kernwaarden. Zo bewaken wij het merk.’

Hoe ligt de verhouding tussen online en offline marketing voor Eliza was here?
‘Grofweg 50/50. De afgelopen jaren hebben wij flink gebouwd aan onze naamsbekendheid door middel van online marketing. De afgelopen drie tot vier jaar is de verhouding online/offline langzaam verschoven naar een gelijke verdeling. Dit, omdat offline kanalen voor ons een belangrijk middel zijn ten behoeve van branding en retentiemarketing, wat een belangrijke rol binnen onze marketingmix en budgetverdeling speelt.’

Wat was de meest succesvolle offline marketingactie voor Eliza was here?
‘Wij zien alle marketingacties die we doen als onderdeel van het grote geheel. Gezamenlijk dragen ze bij aan een succesvolle marketingstrategie. Zo zijn wij bijvoorbeeld in de traditionele boekingsmaanden prominent zichtbaar met een sympathieke outdoorcampagne, zetten we extra in op online activiteiten en gebruiken we verschillende persoonlijke retentiemiddelen die elkaar versterken tot een brede en consistente marketingstrategie. Wij proberen altijd onderscheidend en uniek te zijn. In onze marketingacties gaan wij dus letterlijk linksaf waar iedereen rechtsaf slaat.’

De Mediterrane gevel
‘Een recentelijk voorbeeld van onze marketingcampagnes is ons pop-up vakantieadres. Tussen 18 april en 17 juni 2013 hebben wij een gevel van een leegstaand pand aan de Van Baerlesraat in Amsterdam volledig omgetoverd tot mediterrane gevel. Het doel hiervan is het stimuleren van awareness en activatie door het tot leven brengen van de locatie door een onontdekt Eliza was here vakantieplekje neer te zetten midden in Amsterdam.’

‘Als vliegende start brachten we de locatie op 18 april tot leven met een PR-stunt om op locatie en landelijk media-aandacht te krijgen. In één dag creëerden wij een droombestemming en zetten wij het Eliza-vakantiegevoel neer. Het winkelend publiek kon daar even ontsnappen aan de hectiek van de dag en werd meegenomen in het ochtendritueel van een Italiaanse familie. Een Griekse marktkoopman serveerde ’s middags zijn specialiteiten en de dag werd afgesloten met een Spaanse fiesta, gitaarmuziek en flamingodansen. Een videoverslag van de dag hebben we weer online doorgezet via diverse kanalen.’ (video)

Eliza’s lange tafel in het gras
‘Een ander offline succes waarbij wij ons richtten op retentie was Eliza’s lange tafel in het gras. Repeaters die al meerdere jaren met Eliza was here op vakantie gaan, onze ambassadeurs, werden uitgenodigd om deel te nemen aan een culinaire middag. Letterlijk een onontdekte plek, ergens aan een lange tafel in het gras met een select clubje mensen waarbij gerechten werden geserveerd die gemaakt waren van verse lokale producten. We hebben dit event direct ingezet als première van onze brandclip, die twee dagen later pas live ging voor het grote publiek op onze website en via diverse kanalen.’ (video)

‘Het doel van de campagne was het behouden van onze ambassadeurs en het stimuleren van herhalingsaankopen. Daarnaast is uiteraard het “spread the word” van belang. De campagne was een groot succes en dat is dan ook de reden dat wij Eliza’s lange tafel in september opnieuw gaan opstellen, ditmaal voor een breder publiek waarbij we ambassadeurs samen brengen met potentiële klanten.’

Welke offline kanalen worden er zoal voor Eliza was here ingezet?
‘Offline wordt er breed ingezet. Denk hierbij aan adverteren, PR-stunts, sympathieke outdoorcampagnes zoals genoemde voorbeelden, het opzetten van partnerships met merken die qua propositie aansluiten bij Eliza was here en een klantenpanel waarbij we bestaande klanten laten meedenken over de website en advertenties. Ook sponsoren we events en organiseren we eigen terugkerende evenementen voor potentiële en bestaande klanten.’

Welke online kanalen worden er voor Eliza was here ingezet?
‘Online gebruiken we een brede mix aan kanalen, zoals display, SEO, SEA, social media, affiliates, blogs, advertorials en Google Adwords. Elk kanaal heeft zijn eigen aandeel in de online strategie van Eliza was here, het gaat vooral om performance; dus kwalitatief bezoek en boekingen. Daarnaast is ook een deel online branding, een belangrijke adverteerontwikkeling die ook bij ons gaande is. We gaan steeds meer op echte, unieke content zitten. Een linkje of banner plaatsen, dat past hier niet meer bij. We richten ons meer op blogs, advertorials en user generated content. Ook onze app speelt een belangrijke rol in de service en beleving die Eliza aan haar gasten wil geven.’

Annelies Hulshof is communitymanager bij TravelNext. Dit artikel verscheen eerder op Travelnext.nl.