Online prijsdiscriminatie: ethisch verantwoord?

Online prijsdiscriminatie is het afgelopen jaar steeds populairder geworden onder e-commerce bedrijven. De prijs van een product wordt bij veel webshops bepaald aan de hand van het IP-adres van de klant.

The Wall Street Journal publiceerde eind december een artikel over de groei van prijsdiscriminatie onder webshops. Arie Shpanya noemt in zijn blog op Econsultancy.com als voorbeeld de prijsvariatie bij Amazon, waar de prijs voor dezelfde DVD in een bepaalde Amerikaanse plaats vijf euro verschilt met de prijs in een andere plaats.

Locatie van concurrenten
Shpanya sprak met een programmeur die de prijsvariatie voor diverse e-commerce bedrijven uit de VS in de checkout van de webshop integreert. Hij vertelde dat de verschillende prijzen worden gebaseerd op de browser die de klant gebruikt, de locatie en de browsegeschiedenis. Computergigant Dell baseert zijn online prijzen voor computers voor bedrijven op de aard van de onderneming en de grootte van het bedrijf vanwaar de artikelen worden besteld. Staples maakt het nog gekker; de shop voor kantoorartikelen ‘bekijkt’ in de checkout hoe groot de afstand is tussen de locatie van de klant en een kantoor van concurrenten als Office Depot en Office Max. Op basis van deze afstand krijgt de klant een hoge of lage prijs te zien.

Geen idee
Veel webshops kunnen deze prijsdiscriminatie door blijven voeren, omdat uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de consumenten niet door heeft dat hij wordt benadeeld in de prijs van een artikel, vertelt Shpanya. Zo nu en dan wordt een e-commerce bedrijf gewezen op de prijsvariatie, zoals het geval was bij Amazon in 2000. Een klant ondervond dat wanneer hij de cookies uit zijn browser verwijderde, hij 3,5 dollar bespaarde op dezelfde DVD. Amazon zag hem zonder cookies aan als een nieuwe klant en ‘lokte’ hem met lage prijzen, vertelde de klant toentertijd.

Ethisch?
Is prijsvariatie op basis van bovenstaande factoren ethisch verantwoord te noemen? Shpanya geeft aan dat er momenteel wereldwijd geen wet bestaat die zegt dat winkels dezelfde prijs moeten stellen voor alle online consumenten. In de Verenigde Staten is een wet van kracht waarin staat dat alle klanten gelijk moeten worden behandeld, maar daar valt prijsvariatie niet onder, aldus Shpanya. De discriminatie wordt pas illegaal als deze gebaseerd is op religie, localiteit en andere demographische factoren.

Ondanks dat prijsdiscriminatie legaal is, stelt Shpanya dat het onethisch is. ‘Prijsvariatie op basis van locatie wordt bijvoorbeeld vaak gekoppeld aan het vermogen van een klant. Maar hoe kan een webshop weten of een klant uit Afrika minder verdient dan een klant uit Groot-Brittannië? Het is stereotypisch om te denken dat klanten uit bepaalde werelddelen rijk of arm zijn. Websites zijn niet slim genoeg om dit per IP-adres te weten.’

Twinkle schreef eerder ook over ‘dual pricing’, de prijsdiscriminatie van leveranciers jegens webwinkeliers.