Afwegingen maken is altijd moeilijk. Dit geldt ook voor het maken van een e-mailtemplatedesign. U heeft een prachtig ontwerp, het is uitstekend geprogrammeerd en u heeft de juiste software. Maar bereikt u wel het optimale bij uw doelgroep?
Tekst: Sander Bosch
Hoe zorgt u voor een mooi ontwerp dat tegelijkertijd functioneel is? Een mooi design en functionaliteit gaan niet altijd een-op-een samen, tenzij u de juiste balans tussen deze twee aspecten weet te vinden. Lees hieronder waar u rekening mee dient te houden.
Optimaal resultaat
Vaak is nog te zien dat nieuwsbrieven volledig op zichzelf staan. Ze hebben nul samenhang met de website of webshop. Design blijft persoonlijk, maar probeer erachter te komen hoe u het optimale uit uw doelgroep haalt door te testen, een vaste structuur voor uw content te handhaven en slimmigheden in uw template op te nemen.
Content
Het is voor de lezer essentieel dat een nieuwsbrief goed gestructureerd is. De nieuwsbrieflezer is een ‘snacker’. Hij snackt liever een lekker hapje, dan dat hij een compleet viergangendiner moet eten. Help uw lezer bij het screenen van uw brief. Schotel de lezer om te beginnen een duidelijk ontwerp voor. Gebruik daarvoor terugkerende contentblokken. Zorg ervoor dat boven de snijlijn belangrijke content en herkenning terugkomt. Dit kan voor elke e-mailcampagne verschillend zijn. Niet iedereen opent uw e-mail of zal deze volledig lezen. Sommigen beperken zich tot een preview pane en sommigen lezen het razendsnel op hun mobiel. Bedenk voor uzelf goed hoe u met deze beperkte ruimte omgaat. Dit zal voor een informatieve nieuwsbrief logischerwijs anders zijn dan voor een e-commerce nieuwsbrief.
Wireframe van een template
Mogelijke invulling template
Visuele content
Een veelgehoorde gedachte is dat je verplicht veel tekst moet opnemen om de spambox te vermijden. Dit statement is enigszins achterhaald. Ja, afbeeldingen zorgen voor een hogere spamratio dan tekst. Maar als u alle andere e-mailmarketingaspecten goed op orde heeft, is er geen reden tot paniek. Mensen zijn visueel ingesteld en kijken dus liever naar afbeeldingen. Daarnaast heeft u met tekst en design in afbeeldingen ook nog eens alle vrijheid. Geen fonts die niet worden ondersteund en ook geen onmogelijke background images. Probeer dus een goede balans te vinden tussen het gebruik van afbeeldingen en tekst. Omdat afbeeldingen vaak niet direct worden weergegeven is het zinvol om op elke afbeelding een alt-tekst te zetten.
Call-to-action
Een ontvanger heeft al de moeite genomen om uw nieuwsbrief te openen. Binnen enkele seconden bepaalt de lezer vervolgens of die daadwerkelijk de nieuwsbrief gaat lezen en/of zal doorklikken. Zorg er dus voor dat de call-to-action (CTA) duidelijk zichtbaar is en opvalt. Wanneer er geen contrast is, wordt de CTA-button natuurlijk moeilijk vindbaar en zal dus niet worden aangeklikt.
Engagement
De nieuwsbrief is al geopend, dus time to shine! Met vrijwel alle type nieuwsbrieven wilt u engagement creëren. Of het nou inschrijven voor een seminar is, het sturen op het kopen van een product of het lezen van een artikel op uw website. De lezer moet iéts gaan doen. Voeg elementen toe wat in uw nieuwsbrief zal zorgen voor extra engagement. Stuur dus ook bij als u merkt dat dit momenteel ontbreekt. Voeg elementen toe waarbij de lezer zich getriggerd voelt om door te klikken. Stimuleer dit door foto’s van ‘look-a-likes’ van uw doelgroep te gebruiken. Mensen voelen zich nou eenmaal snel aangetrokken door mensen die dichtbij hun zelf staan. Laat u dus niet altijd verleiden om prachtige stockfoto’s te gebruiken, maar richt u daadwerkelijk tot uw doelgroep.
Header en footer
Nieuwsbrieflezers verwachten, door de vele nieuwsbrieven, een bepaalde structuur. Een webversie in uw header en niet geheel onbelangrijk: de uitschrijflink in de footer. Mensen zijn hier naar op zoek, verstop deze niet in het design.
De pre-header is absoluut iets waar rekening mee dient te worden gehouden in het design. De pre-header, ook wel snippet genoemd is als het ware een tweede subjectline. E-mailcliënts zoals Windows Live en Gmail laten de eerste tekstregel in uw e-mail achter de onderwerpsregel zien. Een perfecte ruimte, want een onderwerpsregel beperkt u al snel tot vijftig tekens. Het is niet direct het eerste waar u aan denkt bij een mooi design, maar het is zeer nuttig om uw ontvangers te overtuigen de e-mail te openen. Eventueel zou u de kleur van de tekst kunnen veranderen naar uw achtergrondkleur zodat de tekst niet zichtbaar is in uw template.
Dit is de gebruikelijke open deur die toch nog een keer wordt ingetrapt omdat heel veel mensen hun e-mailnieuwsbrieven nog steeds niet testen. Zonder testen leert u niet en wordt u niet beter. Om erachter te komen wat werkt voor uw design en doelgroep, kunt u gebruikmaken van A/B-splitrun tests. U stuurt dan twee verschillende versies naar twee testgroepen en gebruikt de versie met de beste click through rate (CTR) voor de volledige campagne.
Consistentie
U ziet een nieuwsbrief binnenkomen, maar u herkent niets. Waarom krijg ik een e-mail van deze organisatie? Ik heb me toch nooit ingeschreven? Niet iedereen herinnert zich waar hij zich voor heeft ingeschreven, ooit een aankoop heeft gedaan of heeft meegedaan met een prijsvraag. Zorg ervoor dat uw naam, website of logo direct zichtbaar is. Dit voorkomt dat mensen direct op spam gaan drukken, iets wat u te allen tijde wilt voorkomen.
Aantal learning’s:
• USP's? Ga voor bullet points. Overdrijf niet, meer dan zes punten en u bent uw lezer kwijt.
• Gebruik sprekend beeldmateriaal voor uw doelgroep.
• Schroom niet om afbeeldingen in uw huisstijl op te maken en daarin tekst op te nemen.
• Plaats onder ieder item een duidelijke call-to-action.
• Zorg voor een heldere structuur zodat lezers items kunnen terugvinden.
Sander Bosch is e-mailmarketeer bij Invest Online.
Handig artikel! Ik kan hier zeker iets mee! :)