E-commerce langzaam maar zeker een ‘global game’

Cross-border e-commerce staat nog slechts in de kinderschoenen. Maar waar grote merken aanvankelijk vooral kozen voor Westerse expansie, zijn er nu steeds meer regio’s waar wordt begonnen met online verkoop. Daarbij is een groeiende rol weggelegd voor marktplaatsen.

Dat stelt Forrester Research in een inventarisatie van cross-border e-commerce activiteiten van grote merken. Titel van het rapport, waar Twinkle inzage in kreeg: ‘The global e-commerce opportunity.’

Westerse focus
Tot voor kort kozen merken met een eigen verkoopkanaal in eerste instantie voor Westerse markten bij online expansie; aan de overkant van de oceaan was e-commerce doorgaans al enigszins ingeburgerd, de bijbehorende infrastructuur redelijk ontwikkeld, het kanaalconflict in de kiem gesmoord. Bovendien konden Amerikaanse merken met Engels terecht op ons continent, en vice versa.

Marktplaatsen
Forrester constateert dat veel grote merken nu veel breder kijken. Het bureau noemt ‘Asia Pacific top of mind’ voor merken die in het Westen al goed verkrijgbaar zijn, maar ook voor merken die China en Japan voorrang geven boven Westerse markten. Zo verkoopt het Amerikaanse label Coach al wel online in China en Japan, maar (nog) niet in Europa. Zeker op de Aziatische markt zijn veel merken op marktplaatsen als Tmall actief, maar Forrester stelt dat het belang van marktplaatsen ook in de VS en Europa toeneemt. Te denken valt onder meer aan Amazon, Zalando en Bol.com.

Centraal platform
Ondertussen zijn de grote e-commerce platforms, payment service providers (psp’s) en logistiek dienstverleners ook steeds beter toegerust om directe eigen online verkoop over de grens te faciliteren. Waar merken vroeger doorgaans verschillende platforms gebruikten voor verschillende landen, hoeft dat nu niet meer of steeds minder. Verder signaleert Forrester onder meer dat steeds meer merken een hybride model inzetten, waarin een mondiaal platform wordt geïmpregneerd met lokale kennis.

Veranderd in vijf jaar
In onderstaande tabel uit het rapport vergelijkt Forrester de typical globalization van 2008 met die in 2013: