Groei door verandering in focus: retentie

Van alle nieuwe bezoekers aan een webshop besluit gemiddeld slechts 1 procent daadwerkelijk iets te kopen. De meeste retailers weten dan ook dat het rendabeler is om bestaande klanten te verleiden om terug te komen (retentie), dan om nieuwe klanten te werven.

Waarom doen ze dan zo weinig met deze kennis?

Tekst: Waldo Smeets

Adobe heeft wereldwijd anoniem 33 miljard websitebezoeken aan ruim 180 webshops geanalyseerd. In de VS bedroeg de gezamenlijke online omzet van de geanalyseerde webshops 51 miljard dollar en in Europa was dit 18 miljard euro. Tijdens het onderzoek is er uitgegaan van drie verschillende typen bezoekers: 

•   shoppers: bezoekers die nog niet eerder iets hebben gekocht

•   terugkerende klanten: bezoekers die één keer iets hebben gekocht

•   loyale klanten: bezoekers die al meerdere keren een aankoop hebben gedaan

Meer omzet
In Europa blijkt dat gemiddeld zo’n 90 procent van alle webshopbezoekers ‘shopper’ is, 5 procent betreft ‘terugkerende klanten’ en de categorie ‘loyale klanten’ is ook niet meer dan 5 procent. Het meeste marketingbudget besteden retailers momenteel aan het werven van nieuwe klanten, zoals zoekmachinemarketing en banners. Slechts een heel klein gedeelte van het totale online marketingbudget geven ze uit aan activiteiten die zijn gericht op terugkerende en loyale klanten. De uitkomsten van het onderzoek maken duidelijk dat retailers zich meer zouden moeten richten op het verhogen van de omzet uit verkoop aan bestaande klanten. Dit zal namelijk leiden tot een aanzienlijke verhoging van de totale omzet. Want hoewel de meeste bezoekers van een webwinkel shoppers zijn, zorgen zij niet voor de meeste omzet. Integendeel: 38 procent van de omzet is afkomstig van terugkerende en loyale klanten, terwijl dit maar 10 procent van alle bezoekers betreft. Aangezien deze segmenten in verhouding veel meer omzet opleveren, is het de moeite waard om hier de marketinginspanningen op te richten.

Onderscheid per seizoen
Retailers kijken vaak naar de besteding per bezoek. Uit de analyses van het Adobe Digital Index Report blijkt dat een terugkerende klant gemiddeld drie keer meer uitgeeft per bezoek dan een shopper. Dit betekent dat wanneer een retailer een klant kan overtuigen om terug te komen, hij gemiddeld drie keer zoveel verkoopt. Ook loyale klanten besteden aanzienlijk meer per bezoek dan shoppers. De verkoop per loyale klant staat gelijk aan maar liefst zeven shoppers. Opvallend genoeg kan er ook een onderscheid worden gemaakt per seizoen. Gedurende het gehele jaar besteden terugkerende en loyale klanten meer per bezoek dan shoppers, maar tijdens de zomermaanden blijkt dit verschil zelfs nog groter te zijn. De verkoop aan shoppers neemt dan toe met 4 procent per bezoek, terwijl de verkoop aan terugkerende klanten in dezelfde periode toeneemt met 23 procent.

Conversieratio
Ondanks dat de gemiddelde waarde per bestelling bij terugkerende klanten (123 euro) en loyale klanten (136 euro) iets hoger is dan bij shoppers (119 euro), kan op basis hiervan niet worden verklaard waarom de omzet per bezoek bij terugkerende en loyale klanten drie tot zeven keer hoger is dan bij shoppers. De conversieratio blijkt een betere verklaring te bieden voor de hogere opbrengsten per bezoek. De conversieratio bij shoppers is ongeveer 1 procent, terwijl de conversieratio van terugkerende en loyale klanten vijf tot negen keer hoger is. Uit de onderzoeksresultaten kan niet worden herleid waarom de conversie bij deze groepen zoveel hoger ligt, maar dit heeft mogelijk te maken met het feit dat zij bekend zijn met het merk, de producten en de website. Op basis van eerdere goede ervaringen zijn zij waarschijnlijk minder terughoudend bij de aanschaf van een nieuw product. Hier komt bij dat ondernemingen die zorgen voor een gepersonaliseerde klantbeleving over meer data kunnen beschikken bij terugkerende en loyale klanten dan bij nieuwe bezoekers van de webshop.

Drie pijlers
Wat kunnen retailers doen om meer omzet te genereren van shoppers, terugkerende en loyale klanten? Er zijn drie aspecten die bijdragen aan een hogere omzet:

  1. Verbeter de algehele conversie
De eerste stap is om de algehele conversie van de website te verbeteren. Dit zorgt er namelijk voor dat terugkerende en loyale klanten meer besteden per bezoek. Optimalisatietechnieken als goede zoekfuncties, productsuggesties en gepersonaliseerde zoekervaringen zorgen voor een aanzienlijke conversieverbetering.

2. Motiveer oud-klanten om terug te keren
De volgende actie die retailers moeten nemen is om van shoppers terugkerende klanten te maken en om van terugkerende klanten loyale klanten te maken. Uit de data blijkt dat het van belang is om specifieke marketingactiviteiten op te zetten voor oud-bezoekers van de site om hen te motiveren vaker terug te komen. Instrumenten die hierbij kunnen helpen zijn onder meer e-mailmarketing, retargeting en loyaliteitsprogramma’s. Daarnaast moeten retailers de data die zij hebben over terugkerende en loyale klanten benutten om een publiek te bereiken met een vergelijkbaar profiel.

3. Onderzoek waarom klanten terugkomen
Naast gerichte marketingcampagnes om klanten terug te laten keren, is het cruciaal om te weten waarom klanten terugkeren. Op basis van dit inzicht is het mogelijk om de kans op succes te vergroten. Het meten van de Net Promoter Score (NPS) vormt hiervoor een goede basis. Met de NPS wordt de klantloyaliteit gemeten en wordt gekeken naar hoe groot de kans is dat de betreffende klant de webshop zal aanbevelen aan mensen in zijn omgeving. Klanten met een hogere NPS besteden meer en zijn hierdoor waardevoller voor de onderneming. Door het stellen van vervolgvragen aan klanten met een hoge NPS kan het benodigde inzicht worden verkregen om de resultaten verder te verbeteren.

11 miljoen euro
De financiële beloning die verbonden is aan het creëren van terugkerende en loyale klanten is behoorlijk groot. Naar schatting stijgt de totale omzet met 10 procent voor iedere 1 procent van de shoppers die wordt overtuigd om terug te keren naar de website. Wanneer dit wordt beschouwd voor alle retailers in Europa, vertegenwoordigt 1 procent meer terugkerende klanten een waarde van maar liefst 11 miljoen euro gemiddeld per retailer. Terugkerende en loyale klanten zijn cruciaal voor het succes van webshops en hoe eerder retailers hiermee aan de slag gaan, hoe beter.  

Waldo Smeets is manager solution consulting Benelux, digital marketing bij Adobe.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2012.