Mobiel als cross-channel conversiebooster voor fabrikanten

Traditioneel gezien zijn de rollen tussen de fabrikant en de retailer duidelijk verdeeld: de fabrikant investeert in productmarketing en vertrouwt op de kwaliteiten van de retailer voor conversie in de winkel. Door het internet is deze scheiding langzaam aan het verdwijnen.

Tekst: Bart Vijfhuizen

Steeds meer fabrikanten openen een online winkel om zo zelf aan het stuur te zitten van het aankoopproces. En met de groei van mobiel internet kunnen zij ook doordringen tot op de winkelvloer. Het resultaat? Meer grip op conversie. Mits de uitvoering goed is natuurlijk.

Mijn Jungle Minds collega Eduard de Wilde omschreef al eerder het belang van cross-channel als uitgangspunt voor klantbediening. En Bart ter Steege plaatste terecht de mobiel in het centrum: 79 procent van de smartphone eigenaren gebruikt zijn telefoon bij het winkelen. Slimme retailers maken hier nu al gebruik van, zie bijvoorbeeld de Price Check app van Amazon. Fabrikanten spelen hier echter nog nauwelijks op in, wellicht deels gevoed door angst voor kanaalconflicten. Dit is zonde, want een meer prominente rol voor de fabrikant in het aankoopproces van de consument kan juist bijdragen aan de retailverkoop, zoals ook in dit artikel zal blijken. De grootste winst voor de fabrikant zit in drie momenten waarop de klant vaak afhaakt in het aankoopproces. In de customer journey hieronder zijn deze momenten weergegeven. In de rest van het artikel beschrijf ik de kansen die dit biedt voor de fabrikant.

1. Zero Moment of Truth (ZMOT) – Bied informatieve content
Het aankoopproces begint meestal buiten de winkel. De potentiële klant raakt geïnteresseerd door een advertentie, reclame of aanbeveling van een bekende en start zijn zoektocht naar meer informatie. Steeds vaker gebeurt dit online: het “Zero Moment of Truth”. Hier moet een bedrijf stralen en moet de klant overtuigend verleid worden om het product in overweging te nemen. Gebeurt dit niet dan haakt de klant hier al af. In ruim een derde van de gevallen gaat men direct naar de website van de fabrikant. Zoals ik hierboven beschreef pakt men op dit moment heel vaak als eerst de smartphone of tablet.

Recent Canadees onderzoek heeft aangetoond dat een onderscheidende website daadwerkelijk een positieve invloed heeft op de kans dat de klant een product koopt. Dit onderscheid wordt voor een belangrijk deel bepaald door het vertrouwen dat de bezoeker krijgt dat het product voldoet aan zijn behoeften. En dit vertrouwen wordt voor een belangrijk deel bepaald door de informatiewaarde van de geboden content. Bezoekers haken af bij promotionele praatjes.

Nadat de bezoeker overtuigd is geraakt, is het belangrijk om een duidelijke call-to-action te bieden, zodat de klant verleid wordt naar een (online) winkel te gaan voor een aankoop. De klant kan dan zelf kiezen waar hij het product het liefst koopt.

Audi in Nederland en Dove Men Care in de Verenigde Staten hebben dit goed begrepen door een op mobiel toegespitste productervaring te bieden, inclusief videocontent en een integratie met social media platforms. Hierdoor heeft de klant vrijwel direct toegang tot de content die er bij het ZMOT toe doet – de productcontent – en wordt de klant verleid om verder te kijken:

2. De smartphone als persoonlijke expert in de winkel
Ook in de winkel begint het internet voet aan de grond te krijgen. Onderzoek van Motorola toont aan dat 84 procent van de consumenten zijn mobiel wel eens in de winkel gebruikt ter ondersteuning van het aankoopproces, bijvoorbeeld om meer informatie te verkrijgen over een product. Hetzelfde onderzoek laat zien dat 73 procent van de mensen zelfs liever zijn smartphone gebruikt om extra productinformatie te achterhalen dan het te vragen aan een medewerker. In veel gevallen blijkt dit te komen doordat mensen denken zelf betere informatie te kunnen vinden dan dat de medewerker kan geven.
Retailers beginnen hierop in te spelen door additionele content te bieden, vaak via een app. De Amerikaanse elektronicaketen Best Buy was één van de eerste partijen die hiermee experimenteerde. Winkelbezoekers kunnen een QR code scannen bij het product, waarmee ze via hun smartphone extra productinformatie, reviews en informatie over verkrijgbaarheid kunnen krijgen:

Echter, voorbeelden als deze zijn op dit moment zeker nog geen gemeengoed. Juist door het gebrek aan informatie dat de retailer biedt, zullen veel winkelbezoekers ook de website van de fabrikant bezoeken. Dit biedt kansen: ook hier geldt dat een goede mobiele website kan bijdragen aan de conversie. Hierbij zijn zowel de fabrikant als de retailer gebaat.

Altijd op voorraad dankzij de smartphone
Als de klant dan alle informatie heeft kunnen vinden, is het vervelend om te merken dat de gekozen winkel (de gewenste versie van) het product niet op voorraad heeft. Dit is zelfs de grootste dissatisfier van winkelbezoekers. Meer dan de helft van alle verloren sales wordt hierdoor veroorzaakt. Dit is vooral slecht nieuws voor de retailer, omdat de klant daarna in veel gevallen naar een concurrent gaat. Maar het is ook slecht nieuws voor de fabrikant, want een tweede onderzoek van Motorola toont aan dat bijna in de helft van de gevallen het betreffende product helemaal niet meer wordt gekocht.

Alerte retailers spelen hierop in door de klant te verwijzen naar een ander filiaal, waar (de gewenste versie van) het product wel op voorraad is; iets meer dan de helft van de potentiële klanten zou hierop ingaan. Een nog groter aandeel, ruim tweederde van de mensen, zou de aankoop toch doen als de retailer had aangeboden het product thuis te laten afleveren zodra het weer op voorraad is.
Maar ook in deze situatie zullen veel mensen hun smartphone pakken om zelf uit te zoeken waar het product te verkrijgen is. Dit is hét moment dat de fabrikant waarde kan toevoegen aan het verkoopproces door alternatieven te bieden. Dat kan dus ook de concurrent van de retailer zijn waarbij de klant op dat moment staat. Bij voorkeur is dit geïntegreerd met een voorraadindicatie, zodat de klant zeker weet dat het product bij zijn (online) winkel op voorraad is.

Samsung (in de VS) heeft dit goed op orde. Indien de bezoeker dit toestaat, wordt via GPS direct de dichtstbijzijnde retailer getoond en bij elk product kan direct bekeken worden waar deze verkocht wordt, zowel offline als online. Bij de online winkels staat ook de prijs en voorraad vermeld. Zo wordt de klant optimaal geholpen bij het kopen van het product.

Tot slot: het begint bij de customer journey
De invulling van de kansen die ik in dit artikel beschrijf, zal per branche verschillen. Het is daarom van belang om een customer journey analyse te maken. Dit biedt inzicht in:

• Hoe het orientatie- en aankoopproces van potentiële klanten er voor jouw branche uitziet;
• Welke kanalen de potentiële klanten hiervoor gebruiken;
• Welke behoeften zij hebben met betrekking tot de kanalen, en dus ook de mobiele website.

Deze gegevens vormen het uitgangspunt voor de inrichting van een mobiele website die de fabrikant een middel biedt om de conversie op de winkelvloer te verhogen.

Bart Vijfhuizen is consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.