Verkopen via Facebook: vallen, opstaan en ...

Facebook maakt zijn opmars als shoppingplatform. Er zijn steeds meer partijen die er direct verkopen, waar andere het indirect proberen. Commercie via Facebook kan succesvol zijn, maar retailers mogen de ware aard van het kanaal niet uit het oog verliezen.

Een blik op het consumentengedrag van Facebook-gebruikers.

Tekst: Bart Nagel

Deze lente kwamen een paar doemverhalen naar buiten over grote retailers die hun shop op Facebook sloten. Onder meer modemerken Gap en Nordstrom hadden genoeg van het kanaal. Natuurlijk rolden er in flink wat berichten direct voorbarige conclusies achteraan dat Facebook als direct verkoopkanaal mogelijk niet geschikt zou zijn. Maar feitelijk zijn retailers met Facebook aan het experimenteren en komen ze erachter wat voor hen wel en niet werkt - met vallen en opstaan.

Bij bedrijven waar de Facebook-shop wel werkt, is de shopfunctie ondergeschikt aan het engagement van Facebook-gebruikers die de fanpage hebben ‘geliked’. Neem de Pampers-pagina van Procter & Gamble op Facebook. Het bedrijf was een van de eersten die er een shop opende, ondersteund door Amazon. Pampers is met meer dan een miljoen fans een van de populairdere fanpages op Facebook. Gigantische visvijver zou je denken, maar Pampers heeft het zeer subtiel aangepakt. Er is een tabblad ‘shop now’ toegevoegd. Klik erop, log in met je Amazon-account en je hebt luiers gekocht op Facebook. Gillette, eveneens immens populair met meer dan 1,1 miljoen fans, doet hetzelfde. Shoppen kan, maar je moet er heel bewust naar op zoek.

Lange adem
‘Het is heel goed mogelijk dat Facebook niet hét cashkanaal wordt. Nederlandse shoppers kopen bijvoorbeeld veel liever in de webshop zelf. Wij willen de bekende logo's zien van iDeal, PostNL en Thuiswinkel.org. Daar voelen we ons veilig bij’, zegt Marcel van de Heijden, oprichter van A Friend of Mine, Nederlands eerste Facebook-bureau. Van der Heijden houdt zich bezig met strategie, ontwikkeling en communitymanagement van Facebook-pagina's voor onder meer Philips, ANWB en Hunkemöller. De Facebook-specialist veegt de vloer aan met retailers die hun wall gebruiken als zendkanaal en postings plaatsen die vooral doen denken aan een AdWords-campagne. ‘Facebook is niet als AdWords en de concrete conversie valt bij de meeste retailers gewoon tegen. Wil je op Facebook succesvol zijn, dan moet je een lange adem hebben’, aldus Van der Heijden.

Like-redenen
Consumenten zijn echter meer dan bereid de interactie aan te gaan met merken die ze de moeite waard vinden. Onderzoek van het Amerikaanse bureau Chadwick Martin Bailey (CMB) onder bijna vijftienhonderd consumenten van achttien jaar en ouder, laat zien dat het engagement 'echt' is. 58 procent van de consumenten die een merk hebben geliked, blijken dat de doen omdat ze het product al eerder kochten. Ze zijn dus klant en willen in contact blijven. Het nummer twee antwoord met 57 procent: ‘om aanbiedingen te ontvangen’. En op drie met 41 procent: ‘om anderen te laten zien dat ik achter dit merk sta'. Dit spreekt boekdelen en is een basis voor een ongekend aantal commerciële toepassingen.

Consumenten kiezen ook heel duidelijk: 78 procent van de Facebook-gebruikers die een fanpage van een merk heeft geliked, doet dat bij minder dan tien merken:

Onechte engagement
Facebook-gebruikers spenderen ongeveer 45 procent van hun tijd op het sociale netwerk in de nieuwsfeed. Daar zijn ze op zoek naar nieuws en interessante berichten van vrienden of geliefde merken. Wanneer een merk daar een productenshow dumpt, is de liefde snel over. ‘Toch zie ik Nederlandse retailers vooral spullen weggeven via hun Facebook-pagina’, zegt Van der Heijden. ‘Deels te verklaren, want het is tegemoetkomen aan de verwachtingen van gebruikers op Facebook. Maar tegelijkertijd werkt het onechte engagement in de hand. Het zijn niet je echte klanten waar je een gesprek mee aangaat. Nee, deze consumenten zijn louter een connectie aangegaan uit persoonlijk gewin: gratis spullen.’ Van der Heijden geeft hoog op van de initiatieven van Hema en Wehkamp.nl op Facebook. Die proberen volgens hem echt interesse te wekken en interactie te zoeken. Hema probeert er bijvoorbeeld vaste klanten te inspireren. ‘Wil een retailer conversie, dan is zo'n basis een voorwaarde. Dan kun je eens gaan testen met een dagaanbieding of een speciale aanbieding voor Facebook-fans en met behulp van Google Analytics zien of het loont. Pas dan ga je verder. Maar er is geen vaste richtlijn; het is voor ieder merk weer anders. Kortom: succes door vallen en opstaan.’

____________________

Facebook in Nederland
• 6.475.000 gebruikers
• de helft hiervan is een mobiele gebruiker (via de app of mobiele site)
• 69 procent van de gebruikers keert dagelijkse terug naar Facebook
• bereik: 43.54 procent van de online populatie in Nederland
• de groep 18 tot en met 45 jaar vormt het grootste deel van de Facebook-gebruikers, maar de groep 45+ groeit het hardst

Bron: Facebook en Socialbakers.com
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2012.