Reviews: wat is de optimale SEO-strategie?

Reviews, beoordelingen en commentaren ondersteunen het proces van zoekmachineoptimalisatie. Een voorwaarde is dat het platform en achterliggende code van de website optimaal zijn ingericht voor het tonen van reviews. Zo kunnen reviews opgemaakt worden met bijvoorbeeld microdata, zodat zoekmachines de structuur van reviews herkennen en visualiseren binnen de zoekresultaten.

In dit artikel wordt beschreven hoe reviews ingezet kunnen worden om je SEO-proces te versterken en sociale bewijskracht te vergroten.

Tekst: Sjoerd Jongmans

Het doel van het verzamelen van reviews is het tonen van een overzicht van klantwaarderingen aan gebruikers. Deze klantwaarderingen stimuleren gebruikers in het sociale acceptatieproces en verlagen de drempel tot aankoop. Daarnaast zorgt de mogelijkheid tot het plaatsen van reviews op een website voor extra content, waardoor de relevantie van een webpagina voor zoekmachines vergroot kan worden.

Waarom willen we ratings en reviews verzamelen?
Ratings zorgen op een eenvoudige manier voor een indruk van de waardering van een product of een bepaald onderdeel van de bedrijfsvoering. Denk hierbij aan het serviceniveau, prijsstelling of garantieafhandeling. Een rating bestaat meestal uit een visuele presentatie van 5 sterren.

De tekstuele toevoeging bij ratings zorgt voor een omschrijving van de punten die klanten belangrijk achten bij de aankoop van een product of dienst. Deze tekstuele toevoeging zorgt voor een complete review. Je kunt hierbij nog een onderscheid maken tussen expertreviews en klantenreviews. In een expertreview wordt een product of dienst objectief bekeken en vergeleken. Een klantenreview is een reflectie van de mening van een consument.

Daarnaast kunnen klantreviews voor meer inzicht in het serviceniveau van de organisatie zorgen. Door op de feedback van klanten in te spelen, kan de service verbeterd worden. Een eventuele negatieve reactie kan op deze manier ondervangen worden, door contact met de betreffende klant op te nemen of via een feedback-functie te reageren.

Hoe vergroten we het vertrouwen?
Reviews weerspiegelen de mening van je klant. Ook geven ze bezoekers van je website een houvast, als ze nog niet bekend zijn met de webwinkel of het product. Deze reviews zijn namelijk geschreven door klanten die reeds ervaringen hebben met de (web)winkel of het betreffende product. Ze geven je bezoekers sociale sturing. Bij het lezen van positieve ervaringen zal de drempel verlaagd worden om (direct) een order te plaatsen.

Een goede implementatie van reviews zorgt daarnaast voor extra content en de mogelijkheid tot het tonen van rich snippets bij de zoekresultaten van Google. Deze vorm van user generated content kan de relevantie van een pagina vergroten. Worden deze reviews opgemaakt met code ten behoeve van het tonen van rich snippets, dan kan je doorklikratio (CTR) toenemen.

Hoe vergroten we de relevantie?
Ratings, recensies en comments dragen bij aan het vergroten van de relevantie. Door het publiceren van de beoordelingen, testimonials en meningen van je klanten, vergroot je de relevantie van de betreffende (product)pagina. Een andere optie is je gebruikers de mogelijkheid te geven om vragen te stellen. Je geeft dan op dezelfde pagina antwoord. Bezoekers lezen deze teksten en zoekmachines kunnen de inhoud meenemen bij het koppelen van zoekopdrachten aan je pagina. Door je gebruikers teksten te laten schrijven, kun je het proces van copywriting voor je gehele assortiment ondersteunen.

Wat zijn de mogelijkheden tot het publiceren van reviews?

• Op de eigen website een gedeelte reserveren (bij voorkeur de productpagina) waar een gebruiker direct een review kan achterlaten.
• Aansluiten bij een verzamelsite voor reviews. Je krijgt je eigen (geoptimaliseerde) webpagina op het domein van de verzamelaar. Deze externe reviewleveranciers kunnen het ook mogelijk maken om reviews te integreren in de webwinkel in een sidebox en/of in e-mails. Voorbeelden zijn Trustpilot, Ekomi en Feedback Company.
• Producten ontsluiten op een vergelijkingssite. Door je aan te sluiten bij een vergelijkingssite kunnen bezoekers reviews achterlaten met betrekking tot de winkel en/of producten.

Hoe verkrijgen we meer ratings en/of reviews?
Op een gezet moment (bijvoorbeeld een week na het afleveren van de order) wordt een e-mail verstuurd met de vraag of alles bevalt, inclusief het verzoek of de klant een review wil plaatsen. Dit alles geheel laagdrempelig, door de klant direct naar het formulier te sturen, alwaar de review geplaatst kan worden. Eventueel ondersteund door korting of andere voordelen ter stimulering van het plaatsen van een review. Denk aan onderstaande mogelijkheden bij het inrichten van je reviewproces.

• Een kaartje bij het pakket sluiten
• E-mail (week na succesvolle levering)
• On-page (na succesvol doorlopen orderproces)
• Vermelding op briefpapier (achterkant is meestal leeg, zeer geschikt voor promotie)
• Landingspagina op domein inrichten (eventueel een eigen subdomein, zie Conrad:)

Hoe integreren we user generated content?

• Richt je systemen in op de verwerking van UGC
• Vraag je klanten om beoordelingen via bovenstaande manieren
• Geef aan wat er met de reviews gedaan wordt
• Pas reviews toe in de bedrijfsvoering

Door iedereen in de organisatie attent te maken op de mogelijkheden van reviews, wordt de verspreiding van reviews via meerdere kanalen mogelijk. Zo kunnen reviews getoond worden op off-page uitingen, zoals bijvoorbeeld verpakkingen, flyers of magazines. Deze testimonials zijn ideaal om potentiële klanten een positief beeld van de organisatie te tonen. De plaatser van de content dient op de hoogte gebracht te worden van de verschillende manieren waarop de reviews door de organisatie verspreid kunnen worden.

Welke randvoorwaarden zijn er met betrekking tot reviews?
Toon positieve (eerlijke) reviews, met een schaal van 1 tot 5 of 1 tot 10. Als er geen reviews aanwezig zijn, toon dan geen ratings, maar biedt wel de mogelijkheid tot plaatsing (‘Wees de eerste om dit product te beoordelen’).

Volgens het jaarlijkse EuroPNstyles onderzoek van Porter Novelli onder ruim 10.000 Europese consumenten schrijven Nederlanders bij een aankoop van een product of dienst minder vaak online reviews in vergelijking met andere Europese landen. Ondanks dat een zeer ruime meerderheid van de Nederlanders wel online recensies leest, vertrouwt slechts één op de vijf Nederlanders ze.

Stimuleren we het plaatsen van reviews door incentives te geven (korting of gratis producten), dan is de kans aanwezig dat voornamelijk positieve reviews geplaatst worden. Dit kan het beeld van je website vertroebelen. Het op deze manier stimuleren van reviews zal het aantal reviews wel doen toenemen. Het is aan de webwinkelier om te bepalen of het stimuleren van reviews gewenst is.

Hoe zorgen we voor ‘sterren’ in Google?
Bij plaatsing van ratings/reviews op het eigen domein dient Schema.org toegepast te worden, zodat rich snippets getoond kunnen worden in de organische resultaten en eventueel ook in AdWords (seller ratings). Een voorwaarde van een goede verwerking van je reviews is het tonen van een gemiddelde en het aantal reeds geplaatste reviews. Geef de reviews een prominente plek op de website. Het gebruik van sterren zorgt tevens voor herkenbaarheid. Daarnaast wil je de share-buttons voor social media in de nabijheid van reviews plaatsen, aangezien dit ook een soort van rating is. Bezoekers kunnen zo alsnog een ‘stem’ uitbrengen.

Samenvattend
Zorg ervoor dat (product)pagina’s voorzien worden van user generated content. Deze extra content dient ook daadwerkelijk ten goede te komen aan de betreffende pagina, zodat de relevantie van de pagina’s voor zoekmachines vergroot kan worden. Deze content dient door zoekmachines herkend te worden. Let hierbij op dat de reviews en commentaren eerlijk en betrouwbaar zijn. Door de toepassing van Schema.org markup aan productpagina’s kan Google de zoekresultaten van je pagina’s voorzien van Rich Snippets. Deze visuele presentatie van extra informatie kan meer bezoekers naar de website leiden. Volg onderstaand schema om te achterhalen hoe je kansen met betrekking tot reviews liggen.

Welke opties past u toe bij het verzamelen en/of tonen van reviews?

Sjoerd Jongmans is SEO Consultant bij Easy Internet Marketing. Dit artikel verscheen eerder op het weblog van het bureau.

NB: lees ook:
* Rich snippets: wat zijn het en wat kunt u ermee?
* Conrad deelt goede ervaringen met reviews