5 best practices voor fashionretailers op Facebook

Hoe kunnen fashion retailers hun aanwezigheid op Facebook optimaliseren? Moeten zij zich focussen op entertainment, op de producten of kunnen ze Facebook beter gebruiken als kanaal voor de klantenservice? En is het nu nog te vroeg om Facebook te zien als verkoopkanaal?

Mashable.com stelde deze vragen aan een aantal experts uit de branche en kwam tot de volgende vijf best practices.

1. Focus op betrokkenheid, niet op verkoop
Ondanks dat een aantal retailers, zoals Express en Asos, al een winkel op Facebook openden, vinden veel fashion retailers de tijd nog niet rijp voor F-commerce.

Hoewel de e-commerce integratie op Facebook door middel van iframes steeds eenvoudiger en ook rendabeler wordt, is Facebook nog steeds het meest effectief als customer relationship management (CRM) tool, aldus Maureen Mullen, chief researcher bij L2. Zij zegt in het artikel op Mashable.com: ‘In the same way that portals MSN and Yahoo and then search became the most powerful shopping engines in the world, social media will be the next big wave. But we’re not there yet. Right now, retailers need to focus on engagement and content strategy.’

2. Ontwikkel een contentstrategie
Mullen raadt retailers wel aan om op Facebook informatie en toegang tot producten te bieden zoals consumenten ook in de webshop en in de fysieke winkel gewend zijn. Ze geeft daarbij als suggestie om visueel aantrekkelijke en onderhoudende content te plaatsen, waardoor fans meer leren over de ontwikkeling van een product en ontwerper, en andere ‘behind-the-scenes snapshots’ te tonen. Op het gebied van fashion willen consumenten volgens haar namelijk vaak meer weten over het product en hebben zij behoefte aan interactie met het merk. Geef consumenten content die ze zonder social media nooit hadden gehad, deel verschillende perspectieven en zorg dat fans realtime kunnen delen wat ze denken, zo stelt ze.

Zo heeft Club Monaco een Facebook-pagina aangemaakt om consumenten een kijkje in ‘hun keuken te geven’, fans kennis te laten maken met de cultuur van het bedrijf en ze gelijktijdig een klein onderdeel te laten worden van de organisatie. Ann Watson, hoofd marketing en communicatie bij Club Monaco, noemt dit: the inside out approach.‘Ons doel is om Facebook te gebruiken als portaal voor het delen van extra content die nergens anders beschikbaar is’, vertelt ze. ‘Facebook is de plek waar nieuws, content en look books als eerst worden gepresenteerd.’ Club Monaco biedt verder ook exclusieve giveaways op Facebook, zoals concerttickets.

Volgens Watson is Facebook niet een kanaal voor alleen verkoop, branding, entertainment of het creëren van betrokkenheid, het is een plek voor al deze zaken samen, zo stelt ze. ‘The messaging is what differentiates it. We drive sales by humanizing the message around it - literally! We promote our product in a way that we hope fans feel is authentic, because we display it via real people on our team and the real way they wear our collections, offering genuine styling tips.’

3. Zorg voor tweerichtingsverkeer
Modemerken, en in het bijzonder luxemerken, zijn veelal erg beschermend wat betreft hun merk en merkuitingen, aangezien ze van oudsher gewend zijn om een bepaalde afstand met de consument te behouden en een gevoel van schaarste rondom hun merk te creëren, aldus Mullen van L2. ‘Veel merken hebben dan wel Facebook-pagina’s aangemaakt, maar zijn nog niet bepaald ‘social’ bezig. Zo kunnen consumenten wel fan worden van een merk, maar geven de merken nog niet aan de mening van de fans te willen horen.’ Terwijl merken en retailers zo veel mogelijk open moeten staan voor tweerichtingsverkeergesprekken met de consument, wil een bedrijf de voordelen van social media benutten. Mullen raadt marketeers daarom aan om onder meer polls op te starten, te reageren op comments van fans en daadwerkelijk iets te doen met de feedback die ze ontvangen.

Vorig jaar bood DKNY de mogelijkheid voor fans om direct op de pagina te posten kort uitgeschakeld. (Een protest van dierenbeschermingsorganisatie PETA  zou hier iets mee te maken kunnen hebben). Maar nu de fans weer de mogelijkheid hebben om vrijuit reacties achter te laten op de Facebook-pagina van het merk, is het één van de meest responsieve spelers onder de modemerken en retailers. Een team van DKNY houdt de reacties van fans nauwlettend in de gaten en geeft waar nodig zo snel mogelijk een reactie - iets wat zelden bij bedrijven van een dergelijke omvang gebeurt.

4. Vergroot het aantal fans
Terwijl de juiste content en een goede engagement strategy van positieve invloed zijn op een ‘natuurlijke’ groei van het aantal fans op Facebook, kun je deze groei versnellen door de inzet van advertenties op Facebook en de ontwikkeling van multichannel campagnes. Zo heeft Mullen van L2 ook onderzocht dat adverteren via Facebook de gemakkelijkste manier is om het aantal fans op Facebook te vergroten, vooral als betaalde advertenties zijn gekoppeld aan campagnes die zich uitstrekken over verschillende online en offline kanalen.

Als voorbeeld geeft ze de ‘Covergirl campagne’ uit de Verenigde Staten van een nieuwe make-uplijn die afgelopen januari is gelanceerd. Het bedrijf riep consumenten via televisiereclames op om niet naar de website of winkel te gaan, maar in te loggen op Facebook.com/covergirl, waar zij zich konden aansluiten bij de ‘Covergirl movement’. Na aanmelding hadden zij de mogelijkheid om proefmonsters aan te vragen en video’s van zichzelf - voorzien van de make-up - up te loaden. Deze commercial, die binnen één dag achtduizend Likes opleverde - werd ondersteund door Facebook-advertenties met bekende sterren als Taylor Swift en Queen Latifah, waardoor Covergirl op positie twee staat (wat betreft het aantal Likes) in de categorie beautymerken op Facebook.

5. Rol de strategie verder uit
Naast de bovengenoemde punten is het belangrijk om de content op Facebook up-to-date te houden en de strategie van tijd tot tijd te evalueren en zo nodig bij te sturen. Jason John, senior direct marketing bij Gilt Group, zegt: ‘Blijf experimenteren om de juiste strategie op dit gebied voor uw bedrijf te vinden en verander af en toe uw stijl van communiceren, maar blijf trouw aan uw merk. U hoeft niet eigenzinnig of grappig te zijn om succes te behalen op het gebied van social media, maar blijf juist bij uw merkwaarden en zorg voor een eerlijk en open gesprek met uw fans. Zij zullen u vertellen wat u nodig heeft om succesvol te zijn.’

Bron: Mashable.com