Social media in elke fase van het aankoopproces

2010 was het jaar van de definitieve vestiging van social media in het e-commerce landschap. Al langer worden de verschillende sociale platformen gezien als 'de nieuwe belofte' voor webwinkeliers maar ondertussen weten slimme toepassingen zich onderbouwd met indrukwekkende cijfers.

Tekst: Bart ter Steege

Sociale media zijn uitgegroeid van ‘hype’ tot krachtig instrument waar online winkeliers gedurende elke stap van het aankoopproces hun voordeel mee doen. In dit artikel vindt u een overzicht van de meest succesvolle ‘sociale’ e-commerce cases van 2010.

Voordat we in kunnen gaan op deze inspirerende toepassingen moeten we eerst de vier belangrijkste stappen in het klantproces vaststellen. Elk jaar schrijft Jungle Minds de Finest Fifty: een verzameling van de beste en meest innovatieve e-commerce praktijkvoorbeelden. Deze best practices zijn ingedeeld naar de volgende stappen van het klantproces:

1. Reach: aanwezig zijn op locaties waar de doelgroep zich bevindt.
   Hieronder vallen alle activiteiten van webwinkeliers buiten het domein van de eigen website zoals iPad/iPhone applicaties en verkoop via Twitter, Facebook en Hyves.
2. Attract: trekken van relevante bezoekers naar de eigen website.
   Hieronder valt de ‘klassieke’ online-marketing zoals e-mailmarketing, affiliatemarketing en zoekmachineoptimalisatie.
3. Convert: converteren van kijkers naar kopers.
   Hieronder vallen alle toepassingen op de eigen website, van slimme zoekmachines tot het optimale bestelproces.
4. Retain: bedienen van bestaande klanten.
   Hierin beschrijven we onder meer het stimuleren tot herhaalaankopen, slimme loyaliteitsprogramma’s en gepersonaliseerde cross- en upsell.

Reach: social media als e-commerce platform
Het afgelopen jaar schoten de Facebook-winkels als paddestoelen uit de grond en ook de echte e-commerce giganten lijken de potentie van Facebook als verkoopplatform serieus te nemen (zo kondigde Asos onlangs aan haar gehele assortiment binnenkort via Facebook aan te gaan bieden).

Een mooie case die we beschrijven in de Finest Fifty is van Mark Girl, een cosmetica merk dat zich richt op jongere vrouwen en haar producten verkoopt via vertegenwoordigers. Gezien de jonge doelgroep is Facebook met haar half miljard potentiële klanten het ultieme verkoopplatform voor Mark. Met behulp van een Facebook applicatie stelt Mark haar vertegenwoordigers in staat gemakkelijk cosmetica te verkopen aan vrienden op Facebook. Vertegenwoordigers werven via hun eigen sociale netwerk klanten die vervolgens kunnen kiezen en kopen zonder Facebook te verlaten.

Attract: social media voor meer bezoek op de eigen website
Dat e-mail en sociale media veel plezier aan elkaar kunnen beleven bewijst de case van Spa Amsterdam Zuiver. Zij zette een e-mailcampagne op met het doel een grotere groep mensen te bereiken. De ontvanger van de e-mail kon alleen gebruik maken van de e-mailaanbieding nadat hij deze eerst op Hyves, Facebook of Twitter had geplaatst. De conversie van de campagne lag uiteindelijk 7 keer hoger met deze ‘social sharing opties’ dan de campagne zonder doorplaatsmogelijkheid. Dit kwam vooral doordat het bereik met social sharing enorm was toegenomen.

Convert: inzet van sociale media als conversiebooster
De gemiddelde internetgebruiker heeft tussen de 10 en 20 online accounts (e-mail, sociale netwerken, webwinkels, etc). Het bieden van een gebruikersaccount biedt voor zowel de winkelier als de klant een hoop voordelen maar toch vormt het aanmaken van een klantaccount een forse barrière. En daarmee drukt het de conversie. Divine Caroline (een Amerikaanse lifestyle site) maakt gebruik van sociale media om deze barrière weg te nemen: zij biedt de mogelijkheid in te loggen met een externe account (bijvoorbeeld Facebook of Twitter). Sinds het aanbieden van deze mogelijkheid is het aantal registraties met 12 procent toegenomen. Bovendien zorgt de Open ID koppeling er voor dat ruim 10 procent van de content van Divine Caroline ook op sociale netwerken is geplaatst. Dat levert per Facebook of Twitter inlogger nog eens zeven nieuwe bezoekers op.

Retain: onderhoud de klantrelatie via sociale media
Het verschijnsel ‘locatiegebaseerde diensten’ ontwikkelt zich in rap tempo en Foursquare is het grootste sociale netwerk dat is gebaseerd op de locatie van de gebruiker (al komt Facebook Places er aan!). De Amerikaanse mode retailer Ann Taylor maakt dankbaar gebruik van Foursquare om de band met de klant aan te halen. Bij het vijfde bezoek aan een filiaal (en check-in op Foursquare ) krijgt de shopster een boodschap te zien: ‘Show your mobile device at the register to receive 15% off your full-price purchase’. Een bedankje voor het terugkerende bezoek dus. Zo stimuleert Ann Taylor haar klanten in te checken. Bovendien vormt elke check-in gratis reclame voor Ann Taylor binnen de vriendengroep van de klant.

Dit artikel verscheen eerder op de site van Jungle Minds. Bart ter Steege is consultant bij het adviesbureau.