De evolutie van de online kassa

De kassa is de spil van e-commerce: klanten kunnen ermee kopen en retailers kunnen er hun betalingen mee innen. Luke Wroblewski definieerde 12 aanpassingen die de kassaconversie significant hebben beïnvloed.

Terwijl e-commerce blijft groeien, is de manier van online shoppen via het web grotendeels ongewijzigd gebleven in de afgelopen jaren, schrijft digital product design leader Luke Wroblewski op zijn site Lukew.com; tot op heden bestaat de meest voorkomende manier van online shoppen achtereenvolgens uit het vinden van een item, het toevoegen aan het winkelwagentje en de betaling.

Dit proces komt bijna altijd uit bij een invulformulier. Online retailers moeten tenslotte weten wie hun klant is, waar die wil dat zijn bestelling wordt bezorgd en hoe hij dit gaat betalen. Dit heeft geresulteerd in een standaardset van verplichte invoervelden, zoals voor- en achternaam, e-mailadres (verificatie en contact), bezorg- en/of factuuradres en betalingsgegevens.

Conversie verhogen
Het betalingsformulier is in de loop der jaren continu geanalyseerd en geoptimaliseerd om er zeker van te zijn dat het zo efficiënt mogelijk is. Ondanks de jarenlange optimalisatie stond het winkelwagenverlatingspercentage op 75 procent in de eerste zes maanden van 2011. Geen wonder dus dat veel bedrijven verder kijken dan de standaard formulierontwerpen om zo hun conversie te verbeteren, aldus Wroblewski.

In principe zijn er twee manieren om de kassaconversie te verhogen: het vergroten van de behoefte van consumenten om te kopen (persuasion ) en het beperken van de inspanning die nodig is om een aankoop te doen (efficiency), zoals de afbeelding hieronder illustreert.

Marketing- en salesteams zetten al lang voordat de digitale winkelstraten er waren overtuigende technieken in om het aantal aankopen te bevorderen. Maar in de loop van tijd heeft een aantal van deze technieken ook zijn weg naar online kassaformulieren gevonden. Productontwerp- en developmentteams zijn vooral gericht op het beperken van de inspanning die nodig is om het betaalproces te doorlopen door middel van technische en usability-innovaties.

Door al deze inspanningen is de online kassa in de afgelopen jaren geëvolueerd. In zijn artikel neemt Wroblewski een aantal belangrijke ijkpunten van deze evolutie onder de loep. Hieronder zijn er drie belangrijke uitgelicht:

1. Requirements
Elke vraag die u stelt binnen een betalingsformulier dwingt de gebruiker om te bepalen wat u vraagt, een antwoord te geven en deze vervolgens in te voeren in het formulierveld. Het verwijderen van een vraag, verwijdert al deze overwegingen. En, het zal u niet verbazen, dat kan daadwerkelijk impact hebben.

Bij vragen die niet kunnen worden weggehaald, moeten potentiële klanten begrijpen wat er van hen wordt verlangd. Een gebrek aan duidelijkheid in formulierlabels, invoervelden of acties kan ertoe leiden dat mensen bepaalde verzoeken verkeerd interpreteren, hetgeen leidt tot fouten of mislukte inzendingen. Het aanpakken van deze issues is een veelvoorkomende manier om formulierconversie te verhogen.

Zo had bijvoorbeeld een grote online site een facultatieve vraag, gelabeld met ‘Company’, in de betaalstap van het kassaformulier. Veel klanten interpreteerden deze vraag als een verzoek om bankinformatie, die ze in de bijbehorende velden invulden waardoor de creditcardverificaties mislukten. De site verwijderde het ‘Company’ veld en zag een plotselinge verhoging in winst van 12 miljoen dollar per jaar.

2. Realtime feedback
Zelfs wanneer een formulier helder en beknopt is en om een minimale hoeveelheid informatie vraagt die nodig is om het betalingsproces te voltooien, kunnen fouten nog steeds voorkomen. Veel online kassa’s wachten totdat een gebruiker een formulier volledig heeft ingevuld voordat ze hem laten weten dat er iets verkeerd is. Onnodig. Door middel van realtime feedback zien gebruikers direct of ze een invulveld goed of juist niet goed hebben ingevuld.

Uit tests blijkt dat formulieren met realtime feedback (ten opzichte van formulieren zonder realtime feedback) zorgen voor een:

• stijging van 22 procent in slagingspercentage
• daling van 22 procent in gemaakte fouten
• stijging van 31 procent in klanttevredenheid
• daling van 42 procent in doorlooptijden

3. Account
Om iets te kunnen verkopen, wilt u weten hoe uw klant betaalt. Om te zorgen dat de bestelling goed wordt afgeleverd, dient u te weten waar de klant zijn bestelling wilt ontvangen. Deze informatie is bij iedere aankoop nodig. Zou het niet handig zijn als een klant dit maar een keer hoeft in te voeren?

Door accounts op te slaan, kan dat. Als een gebruiker simpelweg zijn account op een site verifieert, heeft hij al zijn eerder ingevoerde informatie in een keer bij de hand. Sinds de introductie van klantaccounts, zijn deze zo populair geworden dat het bijna onmogelijk is om een webshop te vinden die hier geen gebruik van maakt. Sterker nog, meestal is het aanmaken van een account de eerste stap in het betaalproces: heeft u een account of wilt u er een aanmaken?

Toch willen veel shoppers die voor de eerste keer bij een webshop kopen vaak geen account aanmaken – althans, nog niet. Ze zijn er om een aankoop te doen, niet om een relatie aan te gaan. Herhalingskopers doen het vaak niet beter: 45 procent van alle klanten van een grote webretailer heeft zich meerdere keren geregistreerd en 75 procent van de mensen die probeerde om via een bestaand account in te loggen door het terugwinnen van hun wachtwoord maakte hun aankoop niet af.

Door het niet verplicht te stellen om een account aan te maken, neemt u voor heel veel mensen een drempel weg. Steeds meer retailers zien dit in en bieden nu een guest checkout , prominent naast de ‘vaste’ accountopties. Voor een retailer steeg door deze aanpassing de jaarlijkse omzet met 300 miljoen dollar per jaar. Niets slecht voor zo’n - toch -  kleine wijziging.
 
Veel meer ontwikkelingen en voorbeelden van de evolutie van de online kassa vindt u hier.

Bron: Lukew.com