HEMA en Facebook

Facebook groeit in populariteit. Het aantal Nederlanders dat actief is op het  sociale netwerk neemt dagelijks toe, en daarmee de interesse van Nederlandse merken en bedrijven. Zo is Hema recentelijk gestart met een eigen Hema fanpage.

Als eBusiness Consultant bij ISM eCompany - dochteronderneming Guilty People is verantwoordelijk voor de realisatie van de fanpage - mag ik meekijken bij het opzetten en onderhouden van de fanpage.

De afgelopen 2,5 week zijn ruim tienduizend mensen fan geworden van Hema op Facebook. Het aantal volgers op Twitter stijgt gemiddeld per dag met 270. Ik sprak met Kim Kleine Staarman van Hema over de ins & outs van de fanpage. Dat leverde de volgende inzichten op.

Waarom?
Bij Hema staat de klant centraal. Daar past een platform als Facebook goed bij om - naast de bestaande kanalen - de dialoog met de klant aan te gaan en meer inzicht te krijgen in wat voor de klant belangrijk is. Facebook heeft de voorkeur boven Hyves in verband met de internationale ambities van Hema. Er is al een Belgische Hema fanpage. Met de reacties en kritiek wordt proactief omgegaan. Dit dient als input bij het nemen van bepaalde beslissingen.

Hoe?
Doom & Dickson heeft het concept van de Hema  fanpage uitgedacht en Guilty People heeft dit concept verder uitgewerkt en ontwikkeld. Daarnaast is Guilty People verantwoordelijk - op basis van de Hema marketingkalender - voor de verdere uitwerking van de fanpage.

Binnen Hema verzamelt een content-team op hoofdlijnen de content voor Facebook en Twitter. Een projectteam is verantwoordelijk voor het plaatsen van de content en het opvolgen van reacties en vragen. Beide teams zijn multidisciplinair en bestaan uit mensen van verschillende afdelingen.
Hema heeft op dit moment geen expliciete social media afdeling zoals bij bijvoorbeeld grote  Amerikaanse merken het geval is.

Content is king
Het is van belang voldoende content beschikbaar te hebben om deze op Facebook te kunnen publiceren. Hiervoor is een content-kalender opgesteld die gesynchroniseerd is met de marketing-kalender. De content bestaat - vooralsnog - uit een mix van relevante productinformatie en  ondersteuning van een bepaalde campagne of marketingactie. Door interessante en leuke content op Facebook te publiceren en een reactie uit te lokken tracht Hema waarde toe te voegen aan het kanaal dat verder gaat dan bijvoorbeeld een brochure of de website Hema.nl.

Er wordt bekendheid gegeven aan het Facebook profiel door middel van bestaande kanalen: de website, de wekelijkse nieuwsbrief maar ook de brochures en flyers die in de winkel liggen en worden weg gegeven.

Leerzaam
Ondanks dat de fanpage nog maar 2,5 week actief is, heeft Hema al een hoop geleerd op het gebied van Facebook en sociale media.

• Relevantie en context – de content dient een waardevolle toevoeging te zijn ten opzichte van de overige kanelen. Dat hoeft niet per definitie in de vorm van een dialoog, maar dat kan ook met exclusieve content of een leuke campagne.
• Negativiteit - het is van belang open te staan voor kritiek. Hema ziet deze kritiek als waardevolle input om tot een  beter resultaat te komen.
• Snel reageren – een eigenschap van Facebook is dat er binnen korte tijd gereageerd wordt. Mensen volgen Hemaop Twitter of zijn fan op Facebook en dat moet vanuit de organisatie beloond worden.
• Temper verwachtingen – ondanks dat Hema een zeer sterk merk in Nederland is, verwacht men niet dat de massa direct fan wordt van Hema. Dit vereist vertrouwen en een reputatie en er is tijd voor nodig om deze relatie op te bouwen.

Nieuwe manier van communiceren
Facebook is voor Hema een nieuw communicatiekanaal. Bij een dergelijk nieuw kanaal horen nieuwe omgangsvormen en spelregels. Voor Hema is het zeer spannend om hier ervaring mee op te doen enl doende leert men. Door voor een constructieve aanpak en openheid te kiezen stelt Hema zich kwetsbaar op en hoopt men dat dit gewaardeerd wordt. Vooralsnog wordt er over het algemeen positief gereageerd. Ben jij al lid? :-)