Concurrentiedruk online-schoenwinkels neemt toe

Een opvallend fenomeen in het afgelopen jaar was de enorme golf aan openingen van webwinkels die schoenen verkopen. Het online-omzetaandeel binnen de Nederlandse schoenenverkoop wordt klaarblijkelijk veel groeipotentieel toegedicht.

Wat maakt dat 2010 nu juist het jaar was van de doorbraak voor schoeisel op het web?

Tekst: Bart Nagel

De reeks nieuwkomers van online-schoenenwinkels is in het oog springend. In het najaar dienden zich een handjevol pure players aan. Het Duitse Zalando, de internationale aanbieder Brandos en het Nederlandse Sjoez.nl openden de digitale deuren. Stuk voor stuk met grote assortimenten van duizenden artikelen. Brandos luisterde zijn lancering op met een persbericht dat de tijdsgeest wat kleurt. Het zoekvolume naar ‘schoenen’ is in de laatste twee jaar met maar liefst 75 procent gestegen, zo meldt de nieuwe webshop die hiermee aangeeft dat de consument klaar is voor de aanschaf van schoenen via internet.

Eigenlijk komt deze ontwikkeling niet echt als verrassing. Retailexpert Fred Eikelenboom van de Hansnel Groep uit Utrecht spreekt van een klassiek voorbeeld van druk in de schoenenbranche. Druk vanuit de markt zelf waarbij concurrenten elkaar een stap zien maken en meegaan omwille van bescherming van marktaandeel. En ook druk vanuit de consumenten die door een groter aanbod van (verwante) producten vertrouwd raken met aanschaf via het digitale kanaal.

Verzend- en retourkosten
Afgelopen jaren heeft fashion een opmars gemaakt in online-verkoop. Het aantal aanbieders steeg fors, het aantal kopers ook en logischerwijs zijn mensen vlot vertrouwd geraakt met het online-bestellen, thuis passen en – wat daar hand in hand mee gaat – het retour sturen van kleding die niet gegoten zit. Schoeisel spant wat dat betreft de kroon. De maatvoering komt veel nauwer dan bij andere mode-items. Een schoen moet immers precies goed zitten; bij een T-shirt of een broek kijk je al iets minder nauw. Een beetje strak of juist ruim is eerder acceptabel.

Cruciaal is dan ook het niveau van gemak en service van de aanbieders. Onderdeel daarvan is de verzending. Veruit de meeste online-aanbieders van schoenen verzenden gratis en nemen daarbij ook de retourverzending voor hun rekening. Bij de webshop Sjoez.nl is dat niet anders. Het bedrijf verzendt gratis bij een aankoopbedrag van minimaal 50 euro. Retourneren is gratis binnen veertien dagen na aankoop en er is een garantieperiode van zes maanden na aankoop op defecten van leer, zolen en ritsen. Zalando gaat nog een stapje verder. Het Duitse bedrijf verstuurt producten gratis naar bestellers en hanteert geen minimum orderwaarde. Klanten kunnen de artikelen bovendien honderd dagen op zicht houden en daarbinnen gratis retourneren.

Groeimarkt
De online-verkoop van schoenen en kleding groeit explosief. Sjoez.nl schat de totale markt voor schoenen in Nederland op ongeveer één miljard euro. Het internetdeel daarvan moet goed zijn voor 15 à 20 procent, ofwel 150 tot 200 miljoen euro. Van eenzelfde trend profiteert Zalando in Duitsland al enorm. Het bedrijf had halverwege 2010 al meer dan honderdvijftig mensen in dienst. Naar schatting is de jaaromzet inmiddels opgelopen tot boven de 50 miljoen euro. Nu is de Duitse markt heel wat groter dan de Nederlandse markt, maar het groeipotentieel is er. Guido Weers, marketingmanager bij schoenenketen Ziengs, zegt dat nu ongeveer 4 procent van de in Nederland verkochte schoenen via internet wordt verkocht. Hij ziet dit aantal de komende jaren steeds verdubbelen.

Niet verwonderlijk dus dat de fysieke retailers ook webwinkels openen. Kleinere spelers proberen op die manier hun afzetgebied te vergroten. Zo opende de Eindhovense ondernemer Hasan Ekoç begin 2010 een fysieke vestiging van zijn schoenenmerk BEJJ en deed er in november een webshop bij. Ekoç levert schoenen onder een private label en onderscheidt zich door bij elk paar verkochte schoenen een gratis bijpassende riem te leveren.

Ook grotere bedrijven willen meespelen in dit groeisegment. Zo opende Ziengs in oktober een webshop. Het familiebedrijf, met een historie van bijna 65 jaar en met 76 winkels in het oosten van het land, had al langer een website die bovendien al drieduizend bezoekers per dag trok. Dat is wellicht ook de basis van het succes dat Ziengs direct online oogst. ‘We hoopten dat de omzet van de webshop binnen een jaar in de top drie zou staan van al onze vestigingen. Maar wat schetste onze verbazing: de online-winkel staat al drie maanden in de top drie en kwam zelfs al een maand als beste filiaal uit de bus’, vertelt Weers trots.

Fysiek kanaal
Vanuit fashion gelden normen van pakweg 30 tot 40 procent retour. Spelers met een fysiek kanaal hebben een voordeel op dit vlak versus de pure players. Zij kunnen namelijk een deel van hun retourkosten afwentelen op het fysieke kanaal. Bij Ziengs ligt bijvoorbeeld het percentage retourzendingen van online-bestellingen op 15 procent. Maar een vergelijkbaar percentage wordt geretourneerd in de vestigingen waar er vervolgens mogelijkerwijs toch een aankoop plaatsvindt.

Het online-succes van Ziengs onderschrijft de groei die online-verkoop van schoenen nu doormaakt. Weers zegt dat ongeveer 45 procent van de bestellingen bovendien komt uit gebieden waar het geen vestiging heeft. Dat zijn dus klanten die vermoedelijk ook het merk niet kennen vanuit de winkelstraat. De retailketen ziet de webshop ook als kans om flink meer omzet te halen uit nabestelde schoenen. ‘Per jaar worden er ongeveer zestigduizend nabestellingen gedaan in onze winkels wanneer bepaalde schoenen of maten niet op voorraad zijn. Maar slechts de helft daarvan wordt afgehaald. Nu handelen we deze nabestellingen via de webshop af en bezorgen we de schoenen thuis. We hopen daarmee een heel groot stuk omzet te pakken dat tot nu toe eigenlijk vergeefs is blijven liggen’, aldus Weers.

Concurrentiegroei
In november is vervolgens ook vanHaren aan het webwinkelen geslagen. De tachtig jaar oude retailformule met meer dan 130 filialen was al even aan het sleutelen aan een webshop. Het bedrijf is een van de grootste schoenenketens van Nederland en verkocht in 2009 bijna vijf miljoen paar schoenen, goed voor een omzet van ruim honderd miljoen euro. vanHaren beschikt via moedermaatschappij Deichmann (Duitsland) al over ruime ervaring in online-retail.

In 2010 opende ook de Brabantse schoenenketen Sacha een webshop. En House of Shoes (veertig vestigingen in Nederland) volgde voor de zomer. Sjoez.nl-woordvoerder Hans van der Zwan zei eerder tegenover Twinkle: ‘Het spel is eigenlijk pas net begonnen, want de markt zal nog veel meer groeien. Het is nu vechten om de beste posities in te nemen.’ Gezien het toenemende aantal partijen wordt dat alleen maar lastiger. We zouden bijna vergeten dat er al een hele zwik shops veel langer online schoenen verkopen. Denk aan Macintosh Retail Group met bekende merken als Invito, Dolcis, Manfield en Scapino. Stuk voor stuk met eigen webshop.

Ard van Leeuwen, e-commerce directeur bij retailbureau Kega - onder meer verantwoordelijk voor de webshop van Ziengs - zegt dat de concurrentie moordend aan het worden is in de online-schoenenmarkt. ‘Hoewel het een groeimarkt is, wordt het steeds moeilijker voor bedrijven zich te onderscheiden. Je moet, nu er zo veel spelers zijn, zorgen dat je identiteit kraakhelder is. Sta je voor goedkoop, trendy, klassiek of wat anders? Alleen als de consument weet waar je voor staat, heb je kans in deze drukke markt.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2011.