Black Friday: social en video winnen terrein in advertentiebudget

Marketeers moeten voor Black Friday eerder beginnen met het opbouwen van bereik en verder kijken dan Google en Meta. Ook na Cyber Monday liggen er volgens onderzoek nog kansen.

Dat blijkt uit een analyse van marketingperformancedata-leverancier Billy Grace, dat advertentieprestaties van september tot en met december 2025 onderzocht. Twee derde van de bestellingen rond Black Friday en Cyber Monday kwam van nieuwe klanten. Vooral social media en videokanalen blijken belangrijk om deze groep eerder in de klantreis te bereiken.

Google en Meta ontvangen nog altijd het grootste deel van de advertentiebudgetten, maar kleinere kanalen winnen terrein. YouTube en TikTok zagen hun gezamenlijke aandeel tussen september en december ongeveer verdubbelen. Ook na Cyber Monday bleef hun aandeel hoger dan aan het begin van het najaar.

Nieuw klantenaandeel per kanaal

Last click onderschat kanalen

Billy Grace ziet daarnaast grote verschillen tussen traditionele last-click-attributie en Unified Marketing Measurement (UMM). Bij die laatste methode worden ook eerdere contactmomenten, impressies en view-through-effecten meegenomen.

Tijdens de Black Friday-week schreef UMM 9,2 keer zoveel omzet toe aan Pinterest als last click. Bij Reddit ging het om 7,8 keer zoveel, bij YouTube om 7,4 keer en bij TikTok om 4,5 keer zoveel. Voor Google en Bing waren de verschillen beperkt.

‘Een laatste klik vertelt waar een aankoop wordt afgerond, maar geeft beperkt inzicht in wat eraan voorafging’, aldus Mitch Voskuilen, ceo en medeoprichter van Billy Grace.

Extra omzet toegeschreven door UMM vergeleken met Last Click, in de Black Friday‑week

Hogere advertentiekosten

Ook de advertentieprijzen liepen richting Black Friday flink op. De gemiddelde CPM steeg van ongeveer € 6,50 in de aanloopperiode naar € 8,80 tijdens de Black Friday-week. Snapchat liet met 72 procent de grootste stijging zien, gevolgd door YouTube met 51 procent. Bij Meta en TikTok stegen de kosten met 45 procent.

Die hogere prijzen gingen volgens de analyse niet automatisch ten koste van het rendement. Gemeten met UMM steeg de gemiddelde ROAS van de onderzochte adverteerders tijdens de Black Friday-week met ongeveer 26 procent.

Billy Grace adviseert marketeers ten slotte om campagnes niet direct na Cyber Monday af te schalen. YouTube en TikTok hielden gedurende december een groter aandeel in het advertentiebudget. De periode tussen Cyber Monday en Kerst kan daarmee volgens het bedrijf een tweede interessante campagneperiode vormen.