Hoe bricks stoeien met clicks

De fysieke retail manifesteert zich meer en meer online. Met wisselend succes. Het retailspel op het web heeft immers zijn eigen spelregels. Maar dat de opmars zich doorzet, is zeker. Het is een transitie die nog volop in ontwikkeling is.

Retailexpert Fred Eikelenboom: ‘We zijn op weg naar een nieuw retailevenwicht, waarin fysieke winkels een andere rol krijgen. Het worden steeds meer uithangborden van merkbeleving.’

Tekst: Bart Nagel

In de afgelopen vijf jaar heeft de fysieke retail van Nederland en masse webshoppen omarmd. Met het besef dat consumenten hun euro maar een keer uitgeven - online of offline - en onder druk van bewegingen in de branche, heeft keten na keten een online-winkelvenster geopend. Nu volgen zelfs hordes kleine zelfstandige winkeliers. Want het winkelend publiek in de steden loopt terug en online lopen de bestedingen jaar na jaar alleen maar op. Logisch dat ook de kleinere winkels hun heil zoeken daar waar de consument gemakkelijker en ook steeds meer besteedt.

Brancheafhankelijk
Er is eigenlijk sprake van een omslag waar retail Nederland nog middenin zit. ‘Je ziet namelijk duidelijke verschillen per branche’, zegt retailexpert Fred Eikelenboom. Eikelenboom is directeur bij en partner van retailreclamebureau Hansnel uit Utrecht en verantwoordelijk voor de organisatie van de ING Retail Jaarprijs, inclusief deelprijs Beste Bricks & Clicks. ‘In de ene branche is er online al sprake van verregaande professionalisering, bij de andere begint het pas net. Dat heeft alles te maken met de druk die in zo’n branche voelbaar is voor de bestaande retail. Druk in de zin van doelgroepen die online kopen, maar ook van concurrenten die online steeds meer gaan aanbieden. Je ziet daarom dat de muziekindustrie nu al zover is, die sector ging - met Amazon voorop - als eerste overstag. Boekenverkoop idem dito. Dat tegenover de doe-het-zelfmarkt die momenteel de eerste schreden online zet, omdat daar de noodzaak nu pas voelbaar is. Consumenten houden meer de vinger op de knip en aanbieders als Gamma en Praxis zoeken ineens naar een nieuw kanaal.’

Online-assortiment
Boekhandelsketen Selexyz was al vroeg aan het stoeien met online-retail. Niet verwonderlijk ook, gezien de voorlopersrol die juist de boekenverkoop had in e-commerce. In 2002 opende Selexyz al een webshop - toen nog onder de vlag van BGN, Boekhandels Groep Nederland - maar de digitale deuren sloten even snel toen de dotcom-crash korte metten maakte met veel internetavonturen. In 2006 werd poging twee ingezet. Nu, vier jaar later, is het bedrijf bezig met een verregaande integratie van fysiek en online. Een voorbeeld daarvan is de pas geopende Arnhemse vestiging waar in de winkel een hoek is ingericht met beeldschermen zodat bezoekers via de webshop dieper in het assortiment kunnen duiken. ‘Boeken verkopen kan iedereen’, zegt Chief Digital Officer Angélique Wouters van Selexyz. ‘Maar er komen steeds meer boeken bij; het aanbod groeit harder dan ooit te voren. Dus het wordt meer en meer de kunst om mensen te helpen hun weg te vinden in dat enorme aanbod. Wij geloven dat een multichannel-propositie daarbij kan helpen. Fysiek kun je dat enorme aanbod nooit op voorraad hebben. Online wel. Maar in onze fysieke winkels krijg je persoonlijk advies bij het maken van een keuze.’

Prioriteit
Een multichannel-strategie mag dan aanlokkelijk klinken, flink wat fysieke retailorganisaties hebben moeite om online-retail op een goede en renderende manier in hun bedrijfsprocessen te weven. En het klinkt zo aantrekkelijk, want via online-verkoop ben je als ‘brick-retailer’ in staat een deel van je distributiekosten te verschuiven naar de klant. Maar een kernprobleem voor grote fysieke retailers is nog altijd committment. Eikelenboom legt uit: ‘Traditionele retailers zijn voortdurend bezig met de dagelijkse business. Ze leggen de focus op wat er wordt verkocht en verdiend. Zolang de online-sales niet de omzet opbrengt van de kleinste winkel, dan krijgt de webshop geen prioriteit en geen budget. En dat is precies wat voorloper Hema zo lang heeft weerhouden om online echt goed te draaien.’ Investeringen zijn immers nodig om de vertaalslag te maken naar een totaal andere manier van zakendoen. Het mag dan allebei retail heten, de bevoorrading, betaling en bezorging zijn niet gelijk aan de logistiek van een winkelbedrijf. Niet voor niets is de Bijenkorf inmiddels toe aan poging drie om zich online goed neer te zetten.

Geen synergie
Precies tegen die verschillen liep Plutosport.nl, een grote webshop met zo’n vijftig fte in dienst, ook aan. De in Ter Aar gevestigde online-specialist in sportartikelen begon met een webshop in 2005. Maar online was niet genoeg. Al snel werd een fysieke vestiging geopend. ‘We hadden het gevoel dat we de consument iets tastbaars moesten bieden. Een fysieke vestiging zou ons meer vertrouwen brengen omdat online-retail toen nog nieuw en eng was voor velen’, legt Monique Broere, directeur van Plutosport.nl, uit. Er kwamen snel meer vestigingen bij, onder meer door de expansie naar Duitsland. Maar afgelopen zomer besloot het bedrijf de fysieke winkels af te stoten; Plutosport worstelde met de verschillen. ‘Wat online goed loopt, hoeft op een specifieke locatie niet te draaien. Fysieke winkels hebben een klein verzorgingsgebied en daardoor ook een kleinere collectie dan op het web. We stoeiden daarmee en zaten vaak met een voorraad die slecht liep. Bovendien moesten we de klant weleens teleurstellen die voor een product kwam dat hij online had gezien maar niet op voorraad was’, zegt Broere die stelt geen synergie te hebben gezien. ‘We zijn nu bevrijd van de winkels. Ja, we missen wel wat omzet daardoor maar we hebben tevens een torenhoge kostenpost weg kunnen strepen.’

Nieuw leven
Bij de fotospeciaalzaak Cameraland uit Alkmaar heeft de webshop juist weer levensadem gegeven in een detailhandelsbedrijf dat op sterven na dood was. Cameraland was een dure speciaalzaak en zag klanten binnenkomen voor advies, maar steeds vaker elders kopen. Eigenaar Ed Dorrestein vond een compagnon in Peter Dekker en nu vijf jaar later ziet de wereld er voor hen een stuk rooskleuriger uit. De stenen winkel geldt als een fysieke toonbank, kenniscentrum en opslagloods voor een webshop. Het personeel groeide van twee naar zeventien medewerkers en de omzet is verdertigvoudigd. Maar hoe geweldig de webshop het ook doet, zo’n 70 procent van de omzet komt binnen via de winkel. ‘Op zaterdagen is het hier net als bij de slager, mensen moeten een nummertje trekken en wachten op hun beurt. Het staat hier dan propvol’, vertelt Dorrestein enthousiast. Cameraland heeft daarmee een grote ontwikkeling doorgemaakt. Van dure fotospeciaalzaak, omgeturnd tot goedkope leverancier van camera’s en toebehoren met een enorm diep assortiment. Dat assortiment - en voorraad van pakweg 1,5 miljoen euro - staat symbool voor de productkennis waarop Cameraland prat gaat. En juist dat maakt weer dat mensen van heinde en verre komen om de fysieke vestiging te bezoeken. De webshop zorgt dus in dit geval dat de ‘brick-vestiging’ een veel groter verzorgingsgebied krijgt.

Uitdaging
De voorbeelden laten zien dat er nog veel beweging zit in multichannel-retail. Diverse branches zitten in verschillende ontwikkelstadia. En dat zal de komende vijf tot tien jaar zo doorgaan. In sommige branches gaat de verschuiving naar online noodgedwongen snel. In de boekenverkoop wordt de verschuiving nu gekenmerkt door e-readers. De digitale boeken zijn in opmars nu de readers steeds goedkoper over de toonbank gaan. Selexyz speelt erop in en introduceerde een reader voor 149 euro. Waarom? ‘Het zou me niets verbazen als de boekenverkoop over twee jaar voor zo’n 15 à 20 procent uit downloads bestaat’, zegt Wouters stellig. Het stimuleert daarbij de verschuiving van handel naar de webshop waar consumenten de downloads kunnen kopen. De ontwikkeling van Selexyz tekent ook de trend die Eikelenboom signaleert. ‘We zijn op weg naar een nieuw retail-evenwicht’, zegt hij. ‘Een evenwicht waarin fysieke winkels een andere rol krijgen; het worden steeds meer uithangborden van merkbeleving. Fysieke winkels kunnen we eigenlijk beschouwen als media. Dure media, dat wel. Want om daadwerkelijk te kopen, heeft de consument het fysieke kanaal steeds minder nodig. Ik voorzie dan ook absoluut terugloop van de fysieke retail, vooral ingegeven door de kosten-component. Deze ontwikkeling plaatst kleine winkeliers voor een enorme uitdaging.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2010.