Twinkle | Digital Commerce

De onzin van conversiepercentages

2017-05-27
180101
  • 2:25

Veel statistiekpakketten voor websites rapporteren op dezelfde manier over de ‘oh zo belangrijke’ cijfers over uitval in de sales-funnel en conversiepercentages. Ze kijken naar de totale populatie van de hele of een deel van de website en zetten dit af tegen het aantal unieke verkopen.

Dat is redelijk onzinnig; deze manier van rapportage leidt namelijk niet tot de juiste inzichten en dus niet tot de juiste acties.

Tekst: Ton Wesseling

Funnels en conversiepercentages op zich zijn zeer welkom, maar alleen wanneer ze informatie bevatten over relevant bezoekersgedrag. Je kunt je alleen maar gericht uitspreken over de kwaliteit van een funnel wanneer het einddoel gelijk staat aan een te verwachten bezoekerstaak, en de populatie in de funnel gefilterd is op bezoekers die deze taak hadden bij hun bezoek aan de webpagina.

Redenen
Hoe maakt u zinnige conversiefunnels?


1. Denk na over mogelijke bezoekredenen, zoals:

  • toevallige passanten (hadden vooraf geen bezoekintentie)
  • oriënterende bezoekers (op zoek naar inspiratie, maar waren dat vooraf niet specifiek op uw website van plan)
  • vergelijkers (zoeken iets specifieks en zoeken daar aanbieders voor)
  • loyale bezoekers (op zoek naar inspiratie en zoeken dat specifiek op uw website)
  • kopers (op zoek naar iets specifieks en kopen dat bij u)
  • bestaande klanten (zoeken contact of dienst/productinformatie)

Vanuit webanalyse, enquêtes en interviews kunt u alle daadwerkelijke bezoekredenen verder finetunen.

2. De uitdaging voor de webanalist: bepaal op basis van welk meetbaar webgedrag u een bezoekerstype zou kunnen herkennen.
Welk gedrag behoort significant toe tot een bepaalde groep? Interessant is om de eerder gehouden enquête te koppelen met uw webanalysedata waardoor u kunt herleiden welk aangegeven bezoekdoel welk webgedrag heeft. Kwaliteit van groepen kunt u toetsen door de verschillende bezoekerstypen (die u heeft gemaakt op basis van webgedrag) nog apart een enquête over bezoekredenen te laten invullen of te A/B-testen met een boodschap specifiek voor deze doelgroep (waarbij u het effect afzet tegen de overige populatie). Als u weet welk gedrag exclusief hoort bij welk bezoekerstype kunt u in uw webanalysepakket segmenten gaan aanmaken voor deze bezoekerstypen waardoor u geïsoleerd over hun gedrag op de totale website kunt rapporteren.

3. Wanneer is het bezoek van een bezoekerstype geslaagd?
Bepaal het conversiepunt per bezoekerstype. Voor een vergelijker kan dit heel simpel het bezoeken van een productpagina zijn en voor een oriënterende bezoeker het bekijken van informatiepagina’s gedurende een bepaalde tijd. U heeft de bezoekerstypen al kunnen isoleren, dus u kunt al goed analyseren wat ze doen. Nu is de vraag: waar stopt hun bezoek? De rapportage van het betreffende bezoekerssegment qua totaal aantal unieke bezoekers ten opzichte van het aantal unieke bezoekers dat het - voor deze groep benoemde - conversiepunt bereikt heeft, is het conversiepercentage voor dit bezoekerstype.

Zodra u het hoofddoel kunt meten, kunt u nadenken over tussenstappen (microconversies) die altijd worden gemaakt richting het hoofddoel. Hiermee creëert u een funnel met zinnige conversiepercentages.
____________________








Webanalisten.nl
Het origineel van dit artikel is geschreven door Ton Wesseling (senior conversieconsultant bij Online Dialogue) voor het webanalyse en conversieoptimalisatieplatform Webanalisten.nl.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2010.