Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Thuisbezorgd.nl.
Tekst: Mark Verduijn
De etenbestelsite Thuisbezorgd.nl, winnaar van de Thuiswinkel Innovatie Award 2010, trekt maandelijks meer dan een half miljoen unieke bezoekers. Zij doen zo’n 300.000 bestellingen bij 2500 aangesloten Nederlandse bezorgrestaurants. ‘Dat geeft een bizar hoog conversiepercentage vergeleken met de meeste webwinkels’, zegt Imad Qutob, marketingmanager van Thuisbezorgd.nl. Al voegt hij daar meteen aan toe dat dit vooral met het karakter van de site te maken heeft. ‘Mensen komen natuurlijk vooral om eten te bestellen en niet om rond te kijken.’
De analyse
De vierkoppige afdeling marketing gebruikt het eigen crm-systeem en Google Analytics om de webgegevens te analyseren. Nadruk bij de analyse ligt op conversie-, site- en campagneoptimalisatie. Qutob vindt het opvallend hoeveel mensen ‘Thuisbezorgd.nl’ als Google-zoekopdracht gebruiken en niet de domeinnaam rechtstreeks in de adresbalk van de browser intikken om op de site te komen. ‘We hebben daarvoor nog geen goede verklaring gevonden. Ik ben erg nieuwsgierig waarom bezoekers dat doen.’ Wat verder uit webanalyse blijkt, is dat mensen die de klantenservicepagina bezoeken gemiddeld beter converteren. Gewapend met deze kennis krijgt de nieuwe website van Thuisbezorgd.nl, die voor het einde van dit jaar live moet gaan, een uitgebreidere online-klantenservice. ‘Belangrijk punt daarbij is dat we duidelijk communiceren dat Thuisbezorgd.nl een intermediair is, zodat bezoekers begrijpen dat wij geen invloed hebben op bijvoorbeeld de kwaliteit van het eten of de bezorgduur.’
De verbeteringen
Met A/B-testing heeft Thuisbezorgd.nl de menuvolgorde onderzocht. Onderliggende vraag was of de menuvolgorde - eerst de drankkeuze, dan het hoofdgerecht of omgekeerd - van invloed zou zijn op de conversie en op de hoogte van het orderbedrag. Dat verschil bleek er niet te zijn. Conversieverschillen zijn wel duidelijk te zien bij restaurants met goede of slechte reviews. ‘Een positieve comment betekent gemiddeld een conversieverbetering tussen de 10 en 20 procent’, zegt Qutob. ‘Dat is de reden dat we op de nieuwe website de reviews uitbreiden en prominenter zichtbaar gaan maken.’
De lessen
Thuisbezorgd.nl wil zich niet blind staren op de statistieken. ‘Analytics is een middel en geen doel. De reacties die via de klantenservice binnenkomen zijn zeker zo belangrijk.’ Om cijferblindheid en tunnelvisie te voorkomen, maken de vier mensen van de marketingafdeling beurtelings hun eigen analyse die ze gezamenlijk bespreken.
Dit artikle verscheen eerder in Twinkle 9-2010.
Haha dit is wel erg grappig van deze gast. Die site is al 5 jaar hetzelfde en A/B testing...er is al jaaaaaaaren niet naar gekeken. Klopt ook iets anders niet, 500K bezoekers en 300K orders = 60% conversie en dat is echt KWATSCH.Enne net ff gekeken maar ALLE menu's staan in verschillende volgorde, dus theoretisch mooi verhaal maar er klopt niks van.
Nog meer te klagen over deze marketingafdeling? Ja heb ik, klantenservice hebben ze niet.....dus ik bestel verdomme bij een site en die dragen geen verantwoordelijkheid en dan komen met het argument, we zijn intermediar....hahaha dat zou wel erg mooi zijn he?