Het redesign van ... Eshuis

E-commerce organisaties vertellen over hun nieuwe websitedesign. Wat is er veranderd, vergeleken met de oude site? Wat zijn de verwachtingen? Is het design gevalideerd? En welke lessen heeft het opgeleverd? Voor deze refresh sprak Twinkle met Thomas de Munnink, e-commercemanager van Eshuis.

Kun je iets vertellen over de vorige site?

‘De oude website is in 2018 gelanceerd als onderdeel van een digitaliseringsslag. Daarvoor liep alles via een traditioneel salestraject met offerteaanvragen, accountmanagers en handmatige prijscalculaties. We hebben veel van die processen geautomatiseerd in een e-commerce omgeving, waarin klanten via een configurator van zeven stappen zelf custom etiketten konden samenstellen en direct een prijs kregen. Voor ons een gestandaardiseerd proces, voor de klant een snelle manier om een product op maat te bestellen.’

Wat was daar eigenlijk mis mee?

‘Op een gegeven moment liepen we tegen de grenzen van het platform aan. Voor de volgende stap qua functionaliteiten, look-and-feel, navigatie en klantervaring hadden we een nieuw fundament nodig.’

Wat is er veranderd ten opzichte van de vorige website?

‘Een behoorlijke waslijst! Aan de e-commercekant zitten de grootste veranderingen in de configurator, de accountomgeving en de aanlevering van artwork. Daarnaast is de gehele codebase vernieuwd, waardoor de site veel sneller is en beter scoort op performance. Ook is de nieuwe huisstijl doorgevoerd en hebben we de content losgekoppeld van Magento door over te stappen op Storyblok. Daardoor kunnen we ons merkverhaal veel rijker overbrengen.’

Wat is de leukste nieuwe feature?

‘Of het de leukste is weet ik niet, maar de upload-only functionaliteit in onze nieuwe artwork editor wordt door klanten heel goed ontvangen. De meeste orders komen van bestaande klanten die hun artwork al klaar hebben staan. Met deze editor leveren ze hun bestanden veel sneller aan dan via de visuele editor, die weliswaar meer functionaliteiten heeft maar ook trager is.’

Waar verwacht je het meeste van?

‘Vooral van het effect op klanten die Eshuis nog niet kennen. De nieuwe site biedt een veel intuïtievere manier om door de e-commerce funnel te bewegen. Zodra we de marketingmachine vol aanslingeren, verwacht ik dat we een grote groep nieuwe klanten kunnen verwelkomen, met een betere ervaring op UX, self-service en navigatie.’

Is de website extern of intern ontwikkeld, en waarom?

‘Extern, maar onze eigen developers zijn er nauw bij betrokken zodat we na livegang zoveel mogelijk zelf kunnen oppakken. De codebase en hosting hebben we in eigen beheer, dus we kunnen zelfstandig pushes naar de live omgeving doen. Voor code reviews of grotere updates kunnen we nog steeds terugvallen op het agency. Zo houden we de touwtjes in handen en zijn we minder afhankelijk van derde partijen.’

Heb je het nieuwe design gevalideerd en op welke manier is dat gedaan?

‘Het design is intern vanaf scratch opgebouwd en daarna door een externe UX-expert uitgewerkt tot een definitief ontwerp dat zowel voor eindgebruikers als developers werkt. De grote aanpassingen komen voort uit analyses van klantgedrag op de oude site en directe klantfeedback. Daarnaast hebben we het intern gereviewd met collega's die dagelijks klantcontact hebben. Validatie is voor ons geen eenmalig moment. Na livegang hebben we voor de belangrijkste user flows data-funnels ingericht, zodat we precies zien waar klanten afhaken. Die inzichten gebruiken we voor gerichte A/B-tests, en op punten met hoge drop-off duiken we dieper met session recordings en heatmaps.’

Was het moeilijk om voor een platform te kiezen, en waarom is deze gekozen?

‘Daar hebben we lang over nagedacht. We hebben geen doorsnee business waar één e-commerce oplossing volstaat. Er is content, e-commerce functionaliteit, een editor voor artwork én een goede aansluiting op de productie nodig. Voor elk onderdeel hebben we meerdere systemen overwogen. Uiteindelijk is de keuze gevallen op: Storyblok voor de content (nieuw voor ons), Magento behouden maar overstappen op een Hyvä template, en Infigo behouden als editor met een upgrade naar de nieuwste versie. Groot voordeel: de infrastructuur richting productie konden we grotendeels intact laten.’

Wat zijn achteraf gezien de lessen?

‘Onderschat de complexiteit van contentmigratie niet. Een nieuw design bouwen is één ding, maar bestaande content, blogs, productinformatie en SEO-waarde meenemen is een project op zich. Daarnaast moet je knopen durven doorhakken. Je kunt eindeloos overwegen, maar op een gegeven moment heb je genoeg informatie en moet je beslissen. En tot slot: prioritering. Vooraf scherp hebben wat must-haves zijn, wat nice-to-haves en wat je kunt parkeren voor later. Die discipline zorgt ervoor dat je op tijd live gaat met een product dat staat.’

Wat is de volgende stap voor jullie site?

‘Na livegang zijn we eerst bezig geweest met het verhelpen van de kinderziektes. Nu zetten we in op drie sporen. Allereerst breiden we de designelementen in Storyblok uit, zodat we ons merkverhaal op contentpagina's nog beter kunnen overbrengen. Daarnaast tuigen we een uitgebreid CRO-plan op om via A/B-tests en gebruikersanalyses gericht aan conversieoptimalisatie te werken. Tot slot pakken we de punten op die we bewust hebben geparkeerd voor fase 2, met de ambitie om die zo veel mogelijk in-house op te lossen, zonder tussenkomst van een agency.’

Over Eshuis
Eshuis is een Nederlandse verpakkingsdrukkerij die etiketten, shrink sleeves en flexibele verpakkingen maakt voor A-merken als Coca-Cola, Remia, Heinz en voor kleinere en startende bedrijven die via de webshop bestellen. Dit jaar viert Eshuis zijn 135-jarig bestaan.